中新经纬|无风不空调？格力和董明珠玩“变脸”
作为一家家电龙头企业的掌门人,网红总裁兼营销大佬董明珠的一言一行都受到外界极大关注 。 近日,格力电器的一则“中国风 格力造”的电视广告,因与其董事长兼总裁董明珠过往言论相悖而受到外界质疑:空调到底有没有风?这个问题近来持续牵萦在消费者和投资者心头 。
加之董明珠过去数次“对同一事物的态度反复”,也令外界质疑其个人形象与企业品牌的深度绑定 。
01 “无风不空调”,董明珠被翻车?
近日,格力电器投放在央视的一条广告显示:“空调必有风,无风非空调 。 格力秉承自强之风,诚信之风,用科技创造中国风” 。 不过,有网友发现此广告内容与董明珠过往言论相悖,或有意针对美的集团的“无风感”空调 。
广告中,格力电器公开宣称空调即有风,无风非空调 。 经中新经纬(微信号:jwview)查证,格力电器董事长兼总裁董明珠曾在“2019年提高上市公司质量高峰论坛”上公开表示,空调行业当前最大的痛点就是风给人体带来的伤害,而格力电器已经做到“无风的空调” 。 此外,董明珠亦在央视《对话》栏目以及各种行业论坛等公开场合宣传格力“无风空调” 。
如今,格力电器在广告中公开与董明珠唱“反调”,难免令后者尴尬 。 据了解,早在2018年,格力空调在京东官方旗舰店中,已为自家一款柜式空调使用过“有凉感无风感”的广告语 。 而此条广告语,更被老对手美的集团指责侵权 。
2018年6月,美的集团以格力电器在销售某款空调产品时使用“有凉感 无风感”广告语侵害自身权利为由向佛山禅城法院提起诉讼,要求格力电器立即停止使用“有凉感无风感”广告语、赔偿经济损失480万元及维权合理开支10万元、赔礼道歉并承担全部诉讼费用等 。
同年12月,禅城法院判决格力电器的行为不构成虚假宣传,但其使用涉案广告语违反《中华人民共和国反不正当竞争法》一般条款而构成不正当竞争 。 由于美的集团受到的实际损失及格力电器的获利数额均难以确定,禅城区法院酌定后者赔偿美的集团经济损失及为制止侵权支出的合理费用合共50万元 。 至于美的集团提出的公开道歉的请求,法院认为赔礼道歉一般适用于侵犯人身权的责任承担方式,与该案的侵权行为性质不符,因而不予支持 。
资深产业经济观察家梁振鹏向中新经纬采访人员表示,格力电器在董明珠多番宣传“无风”空调后仍未推出产品,可能是意识到了此类产品不能给消费者带来较好的体验 。 不过,他表示“无风”更多的是一种噱头,空调制冷即需送风,若出风量很少,其制冷效果也会大打折扣 。
02 市场压力下的态度“反复”
8月30日,格力电器和美的集团同日发布2020年度半年报 。 数据显示,美的集团上半年暖通空调业务实现营收640.3亿元人民币,同期格力电器空调业务营收则为413.33亿元,这也是美的集团空调业务收入首次在半年报中反超后者 。
据了解,年初至今,格力电器和美的集团两家家电巨头都采取了较为激进的市场策略 。 数据显示,美的空调毛利率同比下跌7.88%,格力空调的毛利率降幅则为3.97% 。 考虑到格力电器对空调业务更高的依赖程度,其营销策略也颇为激进 。 而董明珠过往在对同一事物的反复态度也令外界担忧其是否“营销过度” 。
近年来,直播带货正如火如荼,而新冠疫情导致人群减少出行又为其增添动力 。 今年4月14日,董明珠在接受央视财经节目采访时表示,自己依然坚持线下渠道 。 但仅10天后,董明珠便在短视频平台直播带货,转向之快令人咋舌 。 虽然首次直播带货业绩不佳,“网络卡成PPT”,但半个月后,董明珠又卷土重来 。 4月至今,格力已经举行了7场大型直播活动 。
事实上,不只是“无风”空调和直播带货,格力电器和董明珠在此前也出现过“反复” 。
资料显示,2013年,董明珠曾与雷军定下10亿赌局 。 此后,格力电器投入相当人力、物力研发智能手机 。 董明珠曾表示,“格力做手机分分钟超过小米”,但智能手机市场上,格力却始终未成气候 。
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