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李想怼人背后，理想汽车研发费用同比降9.06%

出品 l 观点财经作者 l 大钊李想 ， 曾经的泡泡网、汽车之家创始人 ， 现在的理想汽车创始人及CEO 。 这位80后创始人近几天霸占了不少媒体的头条 ， 原因只是因为一大段脏话 。 8月29日 ， 理想汽车在成都举办理想汽车用户日活动 ， 作为CEO的李想免不上了上台致辞一番 ， 然而他却说出下面这一番话：“我先说难听的话 ， TMD ， 一帮搞臭技术的 ， 天天冲我们BB ， 什么增程电动是个落后的技术 ， 请问 ， 他们TMD搞出来屁技术了？对 ， 让一群毫无用户思维 ， 完全不关心用户的这帮人 ， 天天的研究技术路线 ， TM什么技术路线啊？胡说八道！”短短三四句话里 ， 脏字连篇 。 现场爆粗口之后 ， 李想似乎意犹未尽 ， 又在朋友圈火药味十足的发文称：“那几个国内三流汽车企业的研发人员 ， 建议你们多听听用户的需求 ， 多干点实事 ， 多去体验体验产品 。 都是有正经工作的人 ， 别收点小黑钱就没完没了的在知乎和微博上黑理想ONE和增程电动技术 。 ”图片来源：李想朋友圈截图事实上这已经不是李想第一次在公开场合爆粗口 。 今年年初 ， 面对瑞幸咖啡财务造假一事 ， 李想怒斥瑞幸咖啡董事长陆正耀为“诈骗犯” ， 并对后者“爆粗口” 。 此前 ， 李想也在《赢在中国》节目中质问赢在中国CEO田宁 ， 称“这不是逼着我们去找一帮蠢蛋吗？”诚然作一位知名企业家做出这样的举动有些不符合身份 ， 但是这恰好也是李想的“小九九”过人之处 。 成功的营销都是“不花钱”的一直以来流量多少都是企业赚钱的关键指标之一 ， 区别在于 ， 对于线下店这个指标被叫做“客流量” ， 而在线上这个指标叫“DAU/MAU” 。 而近年来随着流量成本的持续走高和明星代言费用攀升 ， 企业高管为自己产品“代言”的例子不在少数 。 早在2012年 ， 聚美集团创始人陈欧就喊出“我为自己代言”的口号 ， 并且真的拍摄了一套宣传片 。 近年来小米快速崛起 ， 而其创始人雷军更是通过微博、微信等社交渠道一直为自家产品摇旗呐喊 ， 以至其微博都快成了“小米公司”的官微 。 以至于后来加盟小米的卢伟冰也有样学样 ， 其在金立的七年间很少发微博 ， 1个月5条微博都发不了 ， 加入小米后摇身一变成为微博达人 ， 1天至少发5条微博 ， 并且各种晒、爆料、与网友互动甚至撕逼 。 热度最高的莫过于锤子创始人罗永浩 ， 每次锤子新品发布会都像是一个“单口相声汇演” ， 以至于入场门票都被黄牛炒高十余倍 。 在新能源汽车领域 ， 企业创始人为自己代言的也不在少数 。 特斯拉创始人马斯克在社交平台上随便说点什么 ， 公司的搜索量就暴涨 。 蔚来创始人李斌的微博有超过49万粉丝 ， 活跃指数也相当高 ， 为自家产品吸引了不少关注度 。 截图来自：微信指数李想这次爆粗口事件发生后 ， 8月29日-9月1日“李想”二字的微信指数出现明显爬升 。 所以不管怎么说 ， 李想这波操作的确吸引了不少关注 。 另一方面 ， 在百度搜索“李想 粗口”可获得11万条相关消息 ， 若搜索“理想 粗口”则可以看到约371万条消息 。 这就有意思了 ， 李想一个人破口大骂 ， 公司却意外获得如此大的搜搜流量 。 创始人一个人默默承受大众的口诛笔伐 ， 理想汽车喜提百万关注 ， 细想起来李想的操作算得上“深藏功与名” 。 截图来自：百度换一个角度想 ， 或许这是一次已经做好充分准备的营销策划也说不准 ， 毕竟成本几乎为零的营销动作能换来百万级曝光 ， 恐怕是任何一个公关和市场人都向往的吧 。 事实上 ， 理想汽车一直也以“严控成本”为骄傲 。 据此前的招股书显示 ， 理想汽车通过缩减研发投入、控制成本等多个举措严格管理内部资金 ， 2020年第一季度 ， 理想汽车期间费用为3.03亿 ， 期间费用率为35.56% ， 其中研发费用1.90亿 ， 同比下降9.06% 。 李想此前也在朋友圈透露 ， 理想汽车整体对于费用控制极为严格 。 他表示 ， 理想汽车超过3200人的团队 ， 只有两个VP ， 连高级总监都寥寥无几 。 行政要求出差经济舱都必须买折扣最低的 ， 经济酒店都要同性别两个人一间房 。 如此精打细算的老板估计在营销层面也有自己的“小算盘” ， 有热点就蹭一下 ， 没有热点就自己造一个 。 殊不知 ， 创始人的身份与品牌的强绑定是一把双刃剑 ， 一方面通过良好的运营可以帮助企业打开知名度 。 另一方面 ， 如果创始人被消费者认为“素质偏低”“不可靠”或“不诚实”等等 ， 对于企业的伤害也是不可估量的 。 理想汽车的喜与忧美东时间2020年7月10日 ， 理想汽车向美国证券交易委员会（SEC）正式提交了招股书 。 北京时间7月30日晚 ， 理想汽车正式登陆纳斯达克 ， 开盘价15.5美元 ， 收盘价16.46美元 ， 较发行价上涨43.13%；以收盘价计算 ， 理想汽车市值约为139.17亿美元 。 招股书显示 ， IPO后李想持股21% ， 有72.7%投票权 ， 若按上市当日收盘价计算 ， 李想手中的股票价值超过29亿美元（约合人民币198亿元） 。 最新消息显示 ， 理想ONE在8月交付2711辆 ， 环比增长创单月交付量新高 。 2020年1-8月 ， 理想ONE总计交付14656辆 。 截至8月31日 ， 理想汽车在全国已有31家零售中心 ， 覆盖26个城市 。 10月底之前 ， 位于沈阳、贵阳、厦门、哈尔滨、海口、太原、温州等地的零售中心也将陆续开业 。 前有自己一手创立的公司成功上市 ， 后有公司业务运转正常、不断攻城略地 ， 这对于李想和理想汽车而言都是个不错的好消息 。 数据来源：财报不过 ， 李想也有自己的焦虑和担忧 。 首先是亏损问题 ， 数据显示理想汽车2018年、2019年总收入分别为0元、2.84亿元；净亏损分别为15.32亿元、24.38亿元 。 2020年上半年 ， 理想汽车净亏损1.52亿元 ， 其中第一季度净亏损7710万元 ， 第二季度净亏损7520万元 。 粗略估算 ， 理想汽车两年多时间里净亏损超过41亿元人民币 ， 这个窟窿恐怕短时间内都难以填平 。 在今年初 ， 美团CEO王兴曾发文称中国车企已形成“3+3+3+3”格局 ， 即：3家央企——一汽、东风、长安；3家地方国企——上汽、广汽、北汽；3家民企——吉利、长城、比亚迪；3家造车新势力——理想、蔚来、小鹏 。 过去的两个月里 ， 理想汽车和小鹏汽车先后上市 ， 加上较早前登陆美股的蔚来 ， 造车新势力的“三国杀”局面初步成型 。 上市后资金方面的问题暂时得到缓解 ， 但竞争压力也必然更大 。 其次 ， 新能源补贴政策似乎也不偏向李想 。 此前 ， 理想汽车的增程电动可以按照插电混动的补贴标准进行 ， 虽然补贴金额较少 ， 但聊胜于无 。 而今年新能源补贴新政出台后 ， 新能源乘用车补贴前售价高于30万元的不给予补贴 ， 也就是说 ， 售价32.8万元的理想ONE将完全不享受国家补贴 。 最后是现金流 ， 作为一家汽车企业 ， 手中的“余粮”几乎决定着这家车企能否活下去 。 从账面上看 ， 2019年营业现金流亏损了约17.93亿人民币 ， 自由现金流为14.36亿人民币 。 截至2020年3月31日 ， 理想汽车持有现金和现金等价物为10.6亿元 。 尽管手握十亿量级现金 ， 但对于烧钱的造车业来说可能也是杯水车薪 。 总 结李想怒发冲冠爆粗口的主要原因是因为外界对增程式电动车技术的评价两极分化极其严重 ， 业界也有很多质疑的声音 。 智能型新能源汽车协同创新中心主任余卓平认为 ， 国家新能源汽车财政补贴政策更偏向纯电动汽车 。 增程式电动车或许只是当下的一种过渡技术路线 ， 纯电动汽车和混合动力才是未来的主流路线 。 来自平安证券的研报也提到 ， “在行业趋势上 ， 专注于发展增程式技术的理想汽车并非未来发展的主流 ， 随着电池成本的下降和基础设施建设的完善 ， 增程式汽车目前相对于纯电车的续航和成本优势或将不复存在 ， 行业增长空间有限 。 ”当然 ， 作为企业创始人的李想为自家产品发声无可争议 ， 甚至言辞激烈点也可以理解 。 只是有一个重点我们不能忽略 ， 有时候重要的不是技术是否领先 ， 而是故事是否完美 。 上市之前 ， 给投资人讲企业发展的想象力故事 ， 可以获得不错的融资和估值；上市后 ， 给各位股民讲讲企业发展的想象力 ， 搞搞宣传 ， 把股价和市值拉起来 ， 是基本操作 。 但不要忘了 ， 技术路线和消费者需求是完全不同的两件事 ， 与其花时间“开撕” ， 不如踏实做好产品 。


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