在线教育投放红海化：自有流量成作业帮增长蓝海
于在线教育企业而言 ， 暑期档是可以和同行拉开差距的重要机会 ， 也是一年中获客的关键时期 。 巨头们均在暑假进行了一轮烧钱行动 。
随着暑期的结束 ， 到了秀肌肉的时刻了 。
8月31日 ， 作业帮交出了2020年暑期卡位战业绩 ， 作业帮直播课2020年暑期招生量继续保持领先 ， 付费课学员总人次780万 ， 同比增长超过390%；暑期正价班学员就读人次超过171万 ， 同比增长超过350% 。
作业帮表示其在学员规模、增长速度、用户规模等方面均保持行业领先 ， 且获客成本为行业最低 。
资本涌入下巨头大打暑期卡位战
据网经社电子商务研究中心发布的《2020年（上）中国在线教育市场数据报告》显示 ， 2020上半年 ， 在线教育融资数49起 ， 同比下降40.96% ， 但在融资金额方面 ， 2020上半年在线教育融资总金额达143.4亿元 ， 同比增长48.3% ， 为近五年同期最高 ， 且已超2019全年128.1亿元的融资总额 。
在2020上半年的49起融资中 ， 排名前十的平台融资总额达到了137.5亿元 ， 占总融资额95.89% ， 其中就有作业帮的新一轮7.5亿美元融资额 。
网经社电子商务研究中心高级分析师陈礼腾指出：在疫情与资本寒冬的双重影响下 ， 2020上半年电商整体投融资表现不乐观 ， 而在线教育却逆势发展 。 尽管融资数不及去年同期 ， 但融资额却超越2019年全年 。 在激烈的行业竞争中 ， 头部平台逐渐脱颖而出 ， 资本也在向头部倾斜 。
陈礼腾对《证券日报》采访人员表示：在线教育行业十分讲究口碑 ， 在企业品牌认知度不高的情况下 ， 通过资本投入进行获客可以加速提升用户对品牌的认知 ， 随后通过教学内容质量进行用户转化 。 前期资本投入加速获客 ， 后期再精细化运作已经是大部分公司的基本操作路径 。
一直以来 ， 寒暑假都是教育培训机构推出促销活动的高峰期 。 暑期学员的增长会影响其一年学员走势和营收业绩 ， 所以暑假就成了公司圈生源、提升学员数据、甩开竞争对手的重要窗口期 。
有业内人士预估 ， 今年暑期整个教育行业的广告增量或超过60亿元 ， 远高于2019年 。
一位在线教育公司CEO对《证券日报》采访人员表示：烧钱的定义 ， 是指在经济模型不好的情况下还去大笔花钱投入 ， 按这个定义的话 ， 整个行业如今健康度提升不少 ， 也在持续改善 。 当然不排除个别企业在经营上遇到问题 ， 经济模型非常不健康 。 据一位教育平台市场部工作人员透露 ， 市场份额、过往正价付费率、转化率是其筛选目标投放城市的关键指标 。
在线教育平台营销新武器：自有流量
互联网世界里 ， 流量工具常有 ， 但变现恒难 。 或者 ， 变现方式直接 ， 但通过各种渠道引流 ， 最终流量转化很低 ， 又导致成本高昂 。
广证恒生的研报中指出 ， 在线教育的营销流程可拆解为流量引入、流量转化、用户留存三个环节 。 用户分层、服务分层则贯穿着流量转化与用户留存等核心环节 。
当下 ， 自有流量已成为在线教育的重要流量入口 ， 在降低获客成本的道路中扮演了重要角色 。 其与外部流量平台最本质的区别在于前期用户留存之后无需付费即可反复触达转化 ， 从而降低获客成本 。
作业帮8月31日发布的暑期业绩显示 ， 其正价班新增人次中 ， 超过67%来自其自有流量 ， 相比2019年暑期的53% ， 提高14个百分点 。
受益于庞大的自有流量转化 ， 以及端内端外流量双循环相互促进 ， 作业帮直播课2020暑期正价班新增学员来自外部投放的只占33% 。 若合并计算自有流量转化和外部投放 ， 综合获客成本不到行业平均值的一半 。
陈礼腾对《证券日报》采访人员表示：作业帮的自有流量转化是通过搜题工具获取用户流量 ， 再将这部分用户进行付费转化 。
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