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OPPO|刘作虎回归OPPO，OPPO回到2013

刘作虎回归OPPO的消息 ， 在坊间讨论了两个多月后 ， 终于靴子落地 。
四个多月前的时候 ， OPPO刚刚进行了一系列的高层变动 。 先是老将刘波接下了空缺7个多月的中国区总裁 ， 而后OPPO副总裁、全球营销总裁沈义人“因病离职” ， 另一位老将刘列被任命为全球营销总裁 。
伴随着刘作虎的回归 ， OPPO的营销、渠道、产品等体系的掌门人 ， 已经全部换成陈明永的股肱之臣 。 同时也预示着 ， 当中国市场再次成为各方势力角逐的主战场时 ， 陈明永把筹码压在了熟悉OPPO味道的老将身上 。
01
刘作虎的挑战
所有回归的老将中 ， 刘作虎无疑是自带光环的一位 。
1998年就入职OPPO的刘作虎 ， 十年时间一路从硬件工程师升格为OPPO 蓝光事业部总经理 ， 并在2012年接管了OPPO手机的营销团队 ， 主导了OPPO Find 5、OPPO N1等机型的上线发布 。
2013年互联网手机的风口降临时 ， 刘作虎担纲了探索互联网手机的任务 ， 一跃成为一加手机的创始人 。
尽管一加手机在国内一直处于“小而美”的状态 ， 在供应链、生产线上也深度依赖母公司 ， 但一加手机在手机行业的寒冬下存活了下来 ， 甚至在欧美、印度等地区的高端市场逐渐站稳了脚跟 ， 无疑印证了刘作虎的产品能力 。
时隔七年后回归担任欧加高级副总裁 ， 被寄予的厚望正是重新梳理OPPO的产品体系 ， 子公司掌门人回归“救火”的戏码再次上演 。
2019年是OPPO全面变阵的一年 ， 也是沈义人被提拔为OPPO副总裁后的主导的转型 。 放弃了以往作为销量担当的R系列 ， 在一年内先后发布了三款Reno系列机型 ， 并且为了争夺线上渠道推出了K系列和Ace系列的新品 。
然而市场似乎并不买账 。 根据市场调研机构IDC公布的数据 ， OPPO在2019年的市场出货量为1.143亿部 ， 以8.3%的市场份额排名第五 。 对比OPPO在2016年时的出货量高光时刻 ， 这样一份成绩只能说差强人意 。 何况OPPO海外市场的出货量占比已经超过50% ， 国内市场的失守已经是不争的事实 。
面对华为对线下市场的挤压 ， 小米和vivo的正面竞争 ， 主打性价比的realme品牌开始进入国内市场 ， 屡屡对标红米扮演了价格杀手的角色 。 OPPO的K系列和ACE系列开售主打性价比 ， 即使被质疑无法保障线下渠道商的利润 。 结果就是 ， 产品上被迫采用了“套娃”式的设计和鲜明的机海战术 ， 进一步暴露了OPPO对销量的渴望 。
欧加高级副总裁的位置 ， 赋予了刘作虎动刀OPPO、realme、一加三大品牌产品线的权利 ， 挑战在于对产品体系的重新定位、协同和整合 。
从主导一加品牌的一两款产品 ， 到操刀三个品牌的十几款产品 ， 刘作虎需要为不同的品牌找到合适的产品定位 ， 像华为与荣耀、小米和红米那样形成差异化的产品线 ， 为不同品牌匹配不同的?标群体 ， 继而避免自家品牌间的内耗 ， 比如尽可能避免realme品牌与OPPO K系列、A系列的竞争 。
何况智能手机市场已经进入了5G转型期 ， 留给刘作虎的时间并不充裕 。
02
跳出“达克效应”
刘作虎等老将的回归 ， 或许并不让人意外 。
2016年是OV异军突起的一年 ， 凭借线下渠道的优势和娴熟的综艺营销 ， 牢牢在智能手机市场占据了一席之地 。
这个阶段也是OPPO争议最大的时期 ， 产品被诟病为高价低配 ， 技术上被质疑缺少创新 ， 核心用户群被解读为厂妹一族 ， OPPO的品牌价值和形象被拖累 。 加上华为、荣耀、小米开始猛攻线下渠道 ， OPPO在2017年开始出现增长乏力的迹象 ， 后续推出的R11、R15等机型 ， 在销量上已经无法和R9系列相提并论 。
正是从这个时候开始 ， “后起之秀”的沈义人开始走向台前 ， 凭借在R系列积累的内部信任 ， 进行了一场大胆的转型：OPPO持续了多年的明星代言和综艺赞助被暂时搁置 ， 同时试图从线上渠道弥补线下份额的流失 ， OPPO的营销重心进一步向互联网转移 ， 沈义人更是化身“自信的眉毛” ， 在微博、头条号上以网红的身份进行宣传 。


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