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新华社：直播带货“下半场”：什么才是“王道”？新华社2020-08-31 19:10:330阅

新华社“中国网事”采访人员栗雅婷
数据显示 ， 今年上半年 ， 全国电商直播超1000万场 ， 活跃主播数超40万 ， 上架商品数量超2000万 ， 直播带货成为电商发展的新引擎 。
打开手机 ， “全网最低价”“明星助阵”“一场过亿” ， 直播间内一片火热；直播间外 ， 不少消费者、商家和主播却陷入维权困局 。 随着直播带货进入所谓“下半场” ， 究竟什么才是良性发展的“王道”？
买它！消费者反被“薅羊毛”
“下单时有多痛快 ， 收货时就有多失望 。 ”家住北京的陈雪（化名）这样形容自己的直播购物经历 。 今年4月 ， 她在某直播购物平台看上一双运动鞋 ， 主播在直播时大喊“原厂正品” ， 鞋的价格也只有官网价格的三分之二 ， 在低价的诱惑下陈雪下了单 。
“拿到鞋我试穿了一下 ， 并在网上查询了正品信息 ， 发现这双鞋和正品在外观上有差别 。 ”陈雪将正品图片发给客服要求退货 ， 但客服却以“鞋已被穿过 ， 影响二次销售”为由拒绝 ， 只返还陈雪50元作为补偿 。
打开手机 ， 主播们的实时讲解带来沉浸式的购物体验 ， 超低价格、大额优惠券、丰富的赠品不断刺激着消费者的购物欲望 。 然而 ， 随着直播带货快速发展 ， 潜藏在低价与优惠背后的质量和售后问题也逐渐浮出水面 。
中国消费者协会发布的《“618”消费维权舆情分析报告》显示 ， “618”期间消费者对于直播带货类的吐槽信息超过11万条 。 其中 ， 消费者对部分主播涉嫌过度宣传产品功效 ， 利用直播兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等问题反映最为强烈 。
天津世川律师事务所高级合伙人李晗表示 ， 直播行业主要靠性价比吸引消费者 ， 但过低的商品价格应该引起消费者的警觉 ， 如果购买了“三无”产品 ， 由于难以找到商家 ， 追责将会变得困难 。
翻车！商家与主播究竟谁是“韭菜”
不断刷新的销售纪录吸引着大批商家和主播“跑步进场” ， 然而直播盛宴背后 ， 为不良市场行为和商品质量问题买单的难道只有消费者？事实上 ， 主播和商家也经常沦为“韭菜” 。
“主播的带货能力与自身信誉关系密切 ， 线上建立信任比线下更难 ， 我们与消费者之间不是‘一锤子买卖’ ， 而要长期共赢 。 ”江西一家主营直播业务的传媒公司负责人罗涛说 。
为了保证产品质量、树立良好口碑 ， 罗涛的公司建立了严格的选品机制 ， 选品团队会对产品进行试用、筛选 。 即便如此 ， 公司依旧没少被商家“坑” 。
今年7月 ， 罗涛的公司接下一笔菊花茶直播带货订单 ， 商家承诺商品都是当月生产 ， 公司收到的样品也是当月的生产日期 。 但不曾想商家为了清理库存 ， 将大量积压已久的产品发货给顾客 ， 不少消费者要求退货 。
“对我们来说 ， 信誉上的损失比经济上的损失更可怕 。 ”罗涛说 ， 由于主播直接对接消费者 ， 商品一旦出现问题 ， 大多数情况下是主播或MCN（多渠道网络服务）机构对消费者进行先行赔付 ， 之后再去找商家追责 。
然而 ， 看似稳赚不赔的商家也并非都赚得盆满钵满 。 采访人员了解到 ， 为了让商品在直播间内展示 ， 商家往往需要提前向主播支付“坑位费” ， 根据主播流量的大小 ， 价格也从几千元乃至数十万元不等 。
此前有媒体报道 ， “大V”和明星带货时“坑位费”高昂 ， 销量却不尽如人意 ， 十几万元“坑位费”只换来几千元销售额的情况时有发生 。 低价和优惠已经将商品利润压低 ， 再加上“坑位费”、服务费、物流费等费用 ， 商家的盈利空间非常有限 。
此外 ， 业内人士直言 ， 由于直播营造的是一种冲动消费的氛围 ， 头部主播有时也会出现高达30%的退货率 ， 腰部主播退货率相对更高 。 部分主播及机构甚至会在直播时大量刷单 ， 造成货品销售火热的假象 ， 之后再安排货品退款 ， 从而将“坑位费”与服务费都收入囊中 。
品质为王！规范市场助力行业健康发展
直播带货的快速发展有目共睹 ， 随之出现的各类问题也引起了相关部门的关注 。
今年7月 ， 由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施 ， 对直播中消费者权益保护进行了规定 ， 同时对网络直播营销平台、商家、主播以及MCN等其他参与者 ， 在经营资质、交易秩序、隐私信息保护等方面也有了相应的要求 。
前不久 ， 人力资源和社会保障部联合多部门发布多个新职业 ， 其中“互联网营销师”职业下专门增设了“直播销售员” 。 在社会呼吁下 ， 相关职业规范正在加紧制定 ， 部分地方团体标准已经出台 。
采访人员调查发现 ， 平台方也在为行业健康发展而发力 ， 几家头部直播平台均设立了相对严格的商户入驻审查机制 ， 除了核查相关资质外 ， 部分平台要求商户缴纳一定数量的保证金 ， 作为违约金或给予消费者的赔偿金 。
除了相关规范的出台 ， 不少业内人士表示 ， 随着直播带货进入“下半场” ， 市场本身也具有一定的自净能力 。
“直播带货只是一种营销手段 ， 让销售不再受时间和空间的限制 。 渠道一旦打开 ， 它对所有人都是公平的 ， 直播时代消费者的选择越来越多 ， 对产品质量的要求也会越来越高 ， 要想长久生存下去 ， 提高产品品质才是王道 。 ”京东智联云天津基地负责人王亭亭说 。


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