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BBA的争霸变迁史与意料外的“新黄金时代”( 二 )

BBA的争霸变迁史与意料外的“新黄金时代”
如果以时间点划分 ， 这十年间BBA三者之间的竞争变化可以分为3个阶段 。 第一阶段是2010年-2014年 ， 国产豪华车市场可以说是奥迪品牌的天下 。 在这五年中 ， 奥迪在BBA中市场占有率均超过50% ， 最高的是在2010年市占率为61.76% 。 这主要是因为在BBA中 ， 奥迪是最早进入中国国产 ， 具有先发优势 。 以2014年销量为例 ， 该年奥迪国产车销售51.3万辆 ， 占BBA份额的55.12% ， 即比宝马和奔驰销量加起来还要多 。虽然在这段时间内奥迪仍占据主要市场份额 ， 但宝马发力的迹象也已经开始显现 。 在这几年时间内 ， 宝马在中国推出了全新一代5系长轴距车型 ， 以及全新一代3系长轴距车型 。 通过BBA的竞品分析 ， 在这段时间内 ， 宝马5系和宝马3系在各自的细分市场份额都有所扩大 ， 而奔驰C和奥迪A6的市场则明显被挤压 。 与此同时 ， 期间华晨宝马铁西工厂投产、研发中心投入使用 ， 宝马的在中国的本地化迅速推进 。 基于此 ， 在这段时间宝马市场份额扩大 ， 奥迪和奔驰的市场份额则都出现了持续微跌 。BBA的争霸变迁史与意料外的“新黄金时代”
（大中型轿车市场是BBA争夺最激烈的市场 。 其中作为细分市场长久冠军的奥迪A6 ， 其市占率自2011年一直处于下滑之中 ， 直到新一代A6上市 ， 市占率才开始回升 。 奥迪A6在市场的号召力依然很强 ， 这也是奥迪最重要的细分市场 。 ）BBA的争霸变迁史与意料外的“新黄金时代”
（在中型轿车市场 ， 这十年的变化特点是变化特别快 。 宝马3系、奥迪A4、奔驰C三者的市占率都波动很大 。 其中 ， 宝马3系的市占率一直不稳定 ， 其换代的成功与否直接影响市场格局 。 而奥迪A4丢失的份额很大 ， 奔驰4在2014年之后一直表现稳定）BBA的争霸变迁史与意料外的“新黄金时代”
（奥迪Q5曾经独霸市场多年 ， 在对手产品上市之后 ， 迅速形成了均势的格局 ， Q5的换代给了对方机会 ， 现在奔驰在这个市场成了第一 ， 随着奔驰驾驶感的提升 ， 预计优势还会扩大 ， 这对其他两个产品来说 ， 提升竞争力很急迫 。 ）从2015年到2018年是一个新排位争夺期 。 在三个最关键的细分市场中 ， BBA三家的斗争十分激烈 。 在中型豪华SUV市场 ， 从2017年开始 ， 奥迪Q5进入生命末期 ， 而此时奔驰GLC、宝马X3相继加入 ， 奥迪Q5在国产中型豪华SUV市场中一家独大的地位被改变 。 在中大型豪华轿车市场 ， 奥迪A6的市场份额在2015年第一次被宝马五系追上 ， 在2016年第一次被五系超过 。 而中型轿车市场的格局明显改变也发生在2015-2016年间 。经过2017年沉淀 ， 到2018年BBA新的格局已经逐步稳定 ， 三家再也没谁能够一家独大 ， 竞争也从此前的碾压式变成了艰难的贴身战 。在这三年时间中 ， 奔驰已经找到节奏 。 在2015年 ， 奔驰国产GLA、C级标准轴距 ， 次年全新E级国产 ， 在这段时间内 ， 除奔驰GLC ， C级和E级的市场占有率均出现明显提升 。 而奥迪在这三个最最要的市场上 ， 原本一骑绝尘的优势逐步减弱 ， 现在最终成为了三者互相追赶的局面 。 2016年 ， 奔驰一举超过宝马成为国产豪华车的新亚军 ， 一直持续到现在 。 奥迪在这几年压力很大 ， 因为上汽奥迪事件的折腾、再加上奔驰和宝马这一代产品竞争力太强 ， 其在整体销量上被超过 ， 但是在国产车上 ， 其先发者的优势是奔驰和宝马在短期内无法超越的 ， 但后者也在加速前进 ， 这对奥迪形成了压力 ， 奥迪不得不依靠加大优惠来保持销量规模 ， 这压缩了奥迪的利润 。今年上半年 ， 奥迪、宝马、奔驰国产车分别占BBA国产车整体的份额为35.77%、31.05%、33.18% ， 相互之间的差距越来越小 。 当然 ， 上文提到的销量及市占率排名仅针对BBA国产车 ， 如果加上进口车 ， 则是另一番景象 。 在去年 ， 宝马超越奔驰成为了中国豪华车（含进口）销量冠军 ， 奔驰位列第二 ， 奥迪则位列第三 。不过在今年上半年 ， 奔驰再度超越宝马成为了冠军 。 奥迪则正在进口车上发力 ， 新一代A8和Q8等车型的竞争力较强 ， 随着越来越多奥迪进口车进入 ， 三者之间的竞争还会有一些小改变 ， 但是奥迪要重回第一的位置 ， 也将是件很艰难的事情了 。 可以看到 ， 从2018年开始 ， BBA已经进入“年50万辆+”的时代 ， 而第二阵营的品牌刚刚超过20万辆 ， 从市占率和规模来看 ， BBA的第一阵营几乎并没有给对手留下机会 。 而在第二阵营中 ， 分化也已经很明显地产生 。最大的变数是 ， 倘若红旗能够在明年达到其定下的40万辆目标规模 ， 其将有机会重新构建豪华车第一阵营的结构 。 当然 ， 前提是红旗要成为豪华车 ， 而不是一个略靠近档次的品牌 。 这虽然是属于豪华车的新黄金时代 ， 但这是一个好时代 ， 也是一个暗藏风险的时代 。 稍微不努力 ， 就可能掉队了 ， 即便是对BBA而言 ， 也是如此 。


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