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小家电|离年轻人更近的小家电，离天花板还有多远？( 二 )


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增量持续收窄：行业能走多远？
元气资本发现 ， 随着小熊等新兴小家电的快速渗透 ， 目前我国小家电行业增量市场不断收窄 ， 部分品类天花板或很快见顶；而存量市场竞争加剧 ， 或存在演变为价格战的可能 。
根据招商证券(600999,股吧)的问卷调查 ， 我国小家电品类的渗透率有明显分化 。 具有强必选属性的头部品类 ， 如电饭煲、电吹风、电热水壶等 ， 家庭渗透率已经达到超过80% ， 面临较为激烈的存量竞争问题 。 中部大部分常规小家电渗透率集中在70%-30%不等 ， 而品类更新速度最快、近几年发展迅速的长尾小家电与常规品类间存在明显的断层（见下图） ， 以扫地机器人约29.6%的渗透率为界 ， 排在其后部的除螨仪渗透率骤降至20% 。小家电|离年轻人更近的小家电，离天花板还有多远？
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来源：招商证券
从渗透率距天花板提升幅度来看 ， 在参与调查的50个小家电品类中 ， 除了洗碗机和扫地机器人幅度超过30% ， 有38种品类幅度低于20% ， 其中12种低于10% 。 假如小家电市场仍保持曾经的高速增长 ， 则市场需求将很快见顶 。 从城市的角度 ， 除了五线城市外 ， 一至四线城市平均只有14%-16%的潜在提升幅度 。
以养生壶为例 ， 过去几年年轻消费群体对养生产品的热衷度持续攀升 ， 2019年养生壶市场零售额达到27.3亿元 ， 但增速呈显著下降趋势 ， 从2017年的72%降至2019年的约3% 。 以此趋势看 ， 养生壶未来很难保持几年前的高增速 ， 小熊等新兴小家电龙头公司的养生壶业务能否保持现有的规模也难以预测 。小家电|离年轻人更近的小家电，离天花板还有多远？
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来源：元气资本根据公开资料整理 小家电|离年轻人更近的小家电，离天花板还有多远？
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存量市场竞争加剧
我国小家电行业的渗透率分布不均匀 。 从下图中可以看出 ， 在电饭煲、电热水壶等传统小家电及酸奶机等部分长尾SKU已经趋于饱和 ， 而在洗碗机、扫地机器人、空气炸锅等品类上还有较大的空间 。 小家电行业的快速发展与低门槛使得绝大部分小家电品类的渗透率距天花板提升幅度已低于20% ， 高渗透率的品类已经遇到了触及天花板的问题 ， 带来了日益加剧的存量市场竞争 。小家电|离年轻人更近的小家电，离天花板还有多远？
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来源：奥维云网 ， 元气资本 小家电|离年轻人更近的小家电，离天花板还有多远？
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来源：招商证券 ， 元气资本
存量市场的竞争可能使得部分公司选择降价以增强竞争力 。 以破壁机为例 ， 从下图可以看出 ， 从2019年10月到2020年7月 ， 国内市占较高的几个品牌线上均价普遍呈下降趋势 ， 短短9个月的时间 ， 市占率最高的九阳从766元降至561元 ， 约37% 。 价格竞争会使得毛利率下降 ， 收入增长放缓 ， 提高行业壁垒 ， 新玩家更难进入 。小家电|离年轻人更近的小家电，离天花板还有多远？
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来源：奥维云网 ， 元气资本
长尾市场SKU的情况也不容乐观 。 据招商证券测算 ， 受投资者关注的小家电长尾市场容量仅约为600亿元 。 长尾市场小家电的厂商多为近年崛起的网红小家电公司 ， 常采用消费品的销售逻辑 ， 更注重使用线上营销手段抢占市场 ， 尤其以社交平台作为突破口 ， 利用抖音、快手、今日头条、小红书、网红直播带货等手段触及用户 ， 实现社交裂变卖货 。 为了争夺存量市场 ， 营销费用会越来越高 ， 公司的盈利空间会被挤占 ， 长此以往将会演变成红海市场低端的价格战 。
随着疫情趋近结束 ， 众多小家电公司在几年后很难维持现在的增速 ， 尚需考虑能否维持如今的规模 。 那么 ， 我国未来小家电行业有哪些新机会能突破天花板呢？ 小家电|离年轻人更近的小家电，离天花板还有多远？


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