乐队的夏天|乐夏成为招商大户后，情怀变现之路仍很长，爱奇艺面临发展天花板( 三 )
情感的联结帮助这档亚文化节目走向大众 ， 也在一定程度上弱化公众对于摇滚乐“反叛”“暴躁”的印象 。 在这里 ， 原本地下和小众的亚文化载体摇滚乐队开始被大众所消费 。 学者肖志芬从情感共鸣角度分析了这档节目：“节目符号与情感共鸣共同引发了受众对节目价值的认同 ， 从而产生消费行为 。 ”
“任何一个节目 ， 到最后无非就是梦想、爱、情感 。 ”爱奇艺商业内容营销中心总经理董轩羽这样形容品牌的价值 。 对于品牌商来说 ， 选择冠名哪一档综艺 ， 有多种考量 。 相比于流量 ， 《乐队的夏天》对品牌商来说 ， 还意味着口碑和情怀——这正是品牌试图塑造的形象 。
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“音乐财经”曾总结过这类现象：“综艺冠名圈里 ， 蒙牛和伊利、OPPO和vivo分别是快消、手机领域的两大金主 ， 常常呈现出隔空相对的局面 。 ”
提到2005年的《超级女声》 ， 很多人依然会记得一首歌《酸酸甜甜就是我》 。 这首蒙牛酸酸乳的广告歌曲 ， 伴随着这档现象级选秀节目火遍大街小巷 。
而第一季中 ， 《乐队的夏天》的冠名商伊利优酸乳果果昔也频繁出现在节目中 。 乐手们在休息室闲谈的时候 ， 镜头会给到桌子上的饮料 ， “喝瓶果果昔放松一下” 。 到了第二季 ， 伊利优酸乳试图与节目建立更多的内在联系 ， 根据不同音乐风格定制了限定包装：雷鬼优酸乳、迪斯科果粒酸奶、电子核缤纷果果粒、朋克果果满杯、放克果果昔 。
押中了第一季之后 ， 伊利优酸乳、vivo等品牌今年再次与《乐队的夏天》合作 。 京东、宝马、自如、贝壳找房、全民k歌等也出现在品牌商的名录中 。 这些品牌分属于不同类别 ， 目标用户也不尽相同 。 但对于广告商来说 ， 只要节目足够“破圈” ， 受众基数足够大 ， 总会到达自己的消费者 。
除了品牌形象 ， 拉动销量也是一种愈加迫切的需求 ， 选秀节目通常会将冠名品牌与投票进行绑定 。 在《乐队的夏天》中 ， 果果昔还与节目的赛制强绑在一起 ， 观众可以通过果果昔为乐队重返舞台进行投票 。
尽管吴林不会通过投票直接为果果昔贡献销量 ， 但是从事传媒业的她很清楚 ， 自己为乐队洒下的每滴泪 ， 投入的每份热情以及为了追节目而买的爱奇艺会员 ， 都会通过流量 ， 变现为各种商业价值 。
她一边因为《福禄寿》的那首《玉珍》感动得流泪 ， 还要看马东时不时展示手中的vivo手机 ， 听张亚东生硬地口播贝壳找房的宣传语 ， 结果9个字忘记了3个字 。 这样的冲突感时不时影响她的观看体验 ， 但她也见怪不怪 ， “毕竟节目是要赚钱的” 。
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“节目不是一个人 ， 我们没办法给它赋予表面化的性格 。 ”在接受采访时 ， 董轩羽这样说 。 尽管主打“情怀”、“梦想” ， 爱奇艺和米未都不愿给节目升华价值 。 就像米未联合创始人COO牟頔曾说：“因为我们做的是一个大众的娱乐产品 。 如果你做这个节目不好看 ， 你说我有一个伟大的音乐理想有什么用？伟大音乐理想从来都不是米未的事 。 ”
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对于爱奇艺来说 ， 将小众文化大众化是一直以来的战略方向 。
爱奇艺曾经通过《中国有嘻哈》试水小众文化 ， 走出了垂直领域爆款的第一步 ， 占领了嘻哈赛道 。
通过不同的内容去占领不同的题材、不同的赛道 ， 《乐队的夏天》是爱奇艺“音乐力”布局中的一环 。
“目前在市场上 ， 乐队这个品类其实出现了断层 。 综艺内容上来说 ， 乐队形式的综艺在国内可谓少之又少 ， 属于内容上的蓝海市场 。 ”爱奇艺销售副总裁吴刚点出了乐队节目题材的稀缺性 。
于是 ， 《乐队的夏天》成功破圈 。
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