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格隆汇|腾讯控股(00700.HK)：社交+内容，构筑一体化内容体系，给予“买入”评级，目标价 650 港元


目标价 ：650 港元
目前腾讯在网络游戏、音乐、文学等在线内容领域实现国内主导 ， 但在长&短视频、信息流等领域仍面临激烈竞争 ， 亟需突破 。 同时用户需求、技术驱动的内容产业快速变迁 ， 带来相应的机遇和挑战 。 腾讯平台与内容事业群（ PCG）定位于社交+内容的组合 ， 并覆盖内容生产、运营、分发、变现的完整内容链条 ， 通过组织架构、内容生产、内容分发等系列调整 ， 推动腾讯信息流、视频业务渐入佳境 ， 包括腾讯信息流产品 DAU 超过 2.4 亿（国内第一） ， 腾讯视频付费用户数达 1.14 亿（国内第一）等 。 长周期来看 ， 依托社交流量、运营成本等层面优势 ， 腾讯内容业务的比较优势有望不断放大 ， 我们持续看好公司在线内容领域的中长期发展 ， 继续维持 650 港币/股的目标价及“买入”评级 。
▍腾讯内容业务：网络游戏、音乐等领域实现国内主导 ， 全力布局长&短视频、信息流等领域 。 目前腾讯已覆盖长&短视频、影视动漫、音乐、游戏、文学、新闻资讯、体育等主要在线内容领域 ， 并在游戏、文学、音乐等领域实现国内主导 。 游戏领域 ， 公司国内份额占比超过 50% ， 亦通过 M&A 等方式不断布局全球优质游戏内容以及产业链上下游；在线文学领域 ， 腾讯目前在国内网络文学市场收入、用户份额排名第一；在线音乐领域 ， 腾讯音乐拥有 6 亿月活跃用户以及超过 3000 万首正版音乐曲库 ， 国内份额占比超过 65% 。 在新闻信息流、短视频等领域 ， 字节跳动、快手等厂商的崛起 ， 对国内传统互联网企业的用户流量造成了明显分流 ， 对腾讯亦带来阶段性的压力 ， 视频、信息流作为内容产业中期重要发展方向 ， 腾讯需要做出更多的努力以构建领先优势 。
▍在线内容产业：IP 为内容核心 ， 用户结构、技术等驱动产业快速变迁 。 1）当前IP 逐渐从概念性质的流量载体 ， 向可以占据用户心智的文化符号转移 。 以优质核心 IP 为起点 ， 进行多内容形态的开发&协同 ， 亦成为当前市场的主流模式 ， IP 已逐步成为内容产业的核心；2）伴随国内互联网用户代际结构变化 ， 以及低线城市用户渗透的推进 ， 用户需求分层亦不断凸显 。 同时各类信息的爆发式增长 ， 叠加 AI 等新技术的普及 ， 亦使得内容的分发方式正在发生根本性的调整 ， 即从原有的人找内容向内容找人变迁；3）当前用户为优质内容付费的习惯正在逐步养成 ， 典型例子包括腾讯视频、爱奇艺、腾讯音乐会员等 。 我们判断 ， 随着用户订阅付费模式在国内互联网用户中渗透率的持续提升 ， 在线内容产业长周期商业空间将会进一步打开 。
▍腾讯 PCG：社交+内容 ， 构筑一体化内容生产、分发体系 。 腾讯平台与内容事业群（ PCG）定位于社交+内容的组合 ， 并覆盖内容生产、运营、分发、变现的完整内容链条 。 目前 PCG 在组织架构、内容生产&分发等层面已基本形成成熟业务体系：1）组织架构 ， PCG 整合了社交（QQ 及空间）、信息流、长短视频、新闻泛娱乐等业务 ， 引入中台机制 ， 以***为内容创作中台 ， 以底层技术中台封装音视频、AI 推送、数字营销等基础通用能力 。 管理层面 ， 高管团队建立合伙人制度 ， 实行业务目标共担 ， 以最短板评估 PCG 整体的业务成绩 ， 并设立技术联席会议机制实现后台体系的打通；2）内容端 ， 腾讯在国内 IP 参与、IP 口碑两大指标上位居国内首位 ， 以 IP 为核心支点 ， PCG 尝试打造跨内容平台、内容形态的数字消费体验 ， 同时培育创作者生态 ， 扶持和吸引优质内容；3）内容分发 ， 目前 PCG 拥有腾讯视频、信息流、新闻体育、动漫、微视五大定位各异的内容分发平台 ， QQ、QQ 空间等社交渠道亦形成重要的支撑 。
▍后续展望：信息流、视频业务渐入佳境 ， 长周期比较优势明显 。 源于视频、音乐等业务推动 ， 目前腾讯增值业务付费用户数已超过 2 亿；信息流领域 ， 2020Q1 ， 腾讯信息流产品 DAU 超过 2.4 亿 ， 超过 Baidu APP 和**** ， 排名国内第一；长视频领域 ， 依托内容、运营持续发力 ， 2020Q2 腾讯视频付费用户数达 1.14 亿 ， 超过爱奇艺 ， 排名国内第一；短视频领域亮点亦开始显著增多 ， PCG 在微视之外积极探索其他的创新短视频应用 。 长周期来看 ， 依托社交流量、运营成本等层面优势 ， 腾讯内容业务的比较优势有望持续放大 ， 体现在：1）微信、QQ 两大社交平台对国内互联网用户的全面、多场景覆盖；2）依托腾讯云 ， 公司内容业务的计算、带宽成本有望较竞争对手显著占优 。


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