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为客户提供|征文选登｜商业银行数字化营销转型路在何方

_原题为 征文选登｜商业银行数字化营销转型路在何方
2020年注定是不平凡的一年 。 一场突如其来疫情 ， 让更多传统企业认识到营销数字化转型的紧迫性与必须性 ， 于他们而言 ， 数字化营销不再是写在战略规划、从长计议的议题 ， 而是互联网时代高速发展下的势在必行 。 其中 ， 传统银行业也不例外 ， 面临新生代消费者崛起与互联网金融模式盛行的双重冲击 ， 近年一直在求索数字化营销这道必答题——试图通过借鉴、改良互联网企业的成功营销经验 ， 为客户提供更为便捷、高效、精准的金融服务 。
然而 ， 理想很丰满 ， 现实很“喜感” 。 前有各大行轮番入驻主流线上营销平台 ， 布局双微一抖 ， 社群营销、直播运营 ， 流量在哪就去哪浪；后有中小银行屡出花招 ， 今天拼多多、明天老带新 ， 能不能行先试再说；甚至 ， 个别银行的客户经理变身“微商” ， 群发低价金饰作为贵金属产品推荐 ， 令客户不堪其扰 ， 这些数字化营销手段看似百花齐放 ， 刨除噱头和热闹之后 ， 有的却远离了银行服务的本质 ， 靠经验 ， 靠试错 ， 以“量”取胜 ， 但热闹的“一阵风”褪去 ， 客户仍然是“线下原著民” ， 没有数字化人群和标签的数字化营销 ， 最终沦为“照猫画虎”的笑话 。
银行发展数字化营销 ， 将传统的线下打法搬到了线上 ， 对客营销方面 ， 千篇一律 ， 虽然拥有大量的客户数据 ， 却无法精准挖掘客户所需 ， 每家客户经理每天上到天文吓到地里丢之四海皆准的财经动态千篇一律 ， 无法做到“量体裁衣” ， 让客户处于朋友圈疯狂“被刷屏”中 ， 难以真正围绕客户体验打造“精准营销”；在赋能转化上面 ， 很多银行推行“理财经理工作室”“微厅”等所以一对一服务平台 ， 但无奈产品和服务内容的千篇一律 ， 很难让客户找到“万里挑一”有趣的灵魂 ， 更加无从谈起洞悉各客户群体多维度的行为偏好 ， 客户“看过即走” ， 无实际成交客单 。
的确 ， 相较支付宝、微信支付、京东金融、度小满等新兴金融产品 ， 传统银行在客户触达方式上面依托于银行内部数据和员工对客户的认知了解 ， 进行“活客” ， 对客户众多 ， 但并不知道客户真实需求 ， 对客户的消费习惯、收入状况等介质信息较少 ， 而新兴金融产品依靠大量客户累积的行为标签 ， 做出精准推送 ， 打通营销“壁垒” 。 知道客户“想要什么 ， 就推送什么“ ， 客户下单购买的同时 ， 更提供消费的“分期服务” ， 紧紧的抓住了客户需求心理 ， 将物理网点的营销 ， 变成了一场线上的营销 。 所以 ， 要想实现更高质量的数字化营销 ， 自然要认准上述……这些差异化的核心特点 ， 从而在与客户的数字化营销沟通中 ， 实现关键内容的高效传达 ， 保持长期稳定的信赖关系 。
然而 ， 尽管银行已尝试对年轻客群的数字化营销进行加码 ， 但对新生代消费者的吸引力却每况愈下 ， 年轻客群流失严重 。 探究分析其背后原因 ， 核心痛点在于以下三大矛盾：
（一）物理获客方式与互联网时代成长的矛盾
一方面 ， 银行的传统获客方式为线下网点 ， 这种物理获客渠道形式单一：冗长的等位、机械的流程 ， 再加上互联网金融打破时空限制的冲击 ， 获客能力已大打折扣；另一方面 ， 银行新增的线上金融服务产品尚不成熟 ， 对于互联网与生活早已紧密融合、追求“短平快”体验的新生代而言 ， 存在界面复杂、操作繁琐、响应迟缓等诸多问题 ， 难以触达 。
（二）单向营销服务与追逐个性体验的矛盾
受限于物理网点的“先天条件” ， 一直以来 ， 银行都习惯于为用户提供“面对面”的传统营销服务 ， 且输出形式主要依靠“自说自话” ， 冷冰冰的谈论业务、产品、数据 ， 鲜少为年轻客群提供个性化的服务 。 这样的单向营销 ， 既缺乏适宜的沟通渠道 ， 又没有良好的交互模式 ， 对于从小享受“新奇特”感受的年轻客群 ， 难以触动 。
（三）固有业务门槛与储蓄观念转变的矛盾
尽管与其他国家对比 ， 中国储蓄率仍然位居前列 ， 但相较过去几年 ， 人们的延迟消费偏好已有下降 ， 尤其是新生代年轻客群——生活富足的他们心态好、很自信 ， 部分人常做剁手族 ， 敢于“买买买”；部分人提早上车 ， 主动背负房贷……总之 ， 月均存款不多 。 因此 ， 对于动辄起存几大万、提款不灵活、利率也平平的银行定期理财产品 ， 他们选择转投移动支付的怀抱 ， 难以触电 。
所以 ， 要想抓住新生代年轻客群的心 ， 亟需针对上述矛盾点各个击破：在获客方式上 ， 将单调的银行网点打造成场景化的金融服务综合体验店 ， 增添便利店、喫茶店等附加功能 ， 赋予网点的每一次到客更多价值；在营销服务上 ， 去新生代喜欢的平台、用新生代喜欢的方式 ， 打造年轻化的品牌印象 ， 升级人格化的品牌服务——比如 ， 为金融产品添加专属权益、跨界联动热门IP、提供定制化卡面等等；在金融产品上 ， 设定高机动、低门槛的理财产品 ， 用更多元化的业务对应更精细化的年轻客群 。
银行的数字化营销转型并不是要替代线下的网点柜台 ， 银行的服务一定是线上与线下的有机结合 ， 线上的效率和线下的温度才是银行未来营销差异化的关键和核心竞争力 。 数字化是解决客群运营中边际获客成本高和信息不对称的问题 ， 要通过数据化思维和数字化运营通过更具温度与人情的服务体验 。


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