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电子|严监管下的电子烟百态：卖力吆喝推新品，价格战跟还是不跟？

【电子|严监管下的电子烟百态：卖力吆喝推新品，价格战跟还是不跟？】_原题为 严监管下的电子烟百态：卖力吆喝推新品 ， 价格战跟还是不跟？
每经采访人员：欧阳凯 每经编辑：陈俊杰
延迟了4个月后 ， 8月20日 ， 2020年IECIE电子烟展总算在深圳开幕 ， 为期三天 。 “好耐冇见”（好久不见） ， 主办方特意打出了这句粤语口号以示亲近 。 这是2020年来国内电子烟行业的第一场大型线下展会 ， 尽管这次规模相比去年少了两个展馆 ， 尽管此前国内电子烟头部品牌RELX悦刻退出了展会 ， 但这似乎没有影响到展会的热闹 。
8月22日 ， 展会最后一天 ， 《每日经济新闻》采访人员见到了来现场找渠道的小陈 ， 他是深圳一家大型企业的市场销售经理 。 “我们公司做的是电子产品（键盘鼠标） ， 在去年进入电子烟行业 ， 也就只在去年做了这一票货” 。 小陈有些无奈 ， 他说公司今年已经没怎么做（电子烟）了 ， “没有产出 ， 没有客户 ， 卖得不好 ， 一直在清库存” 。
和前两年的风光相比 ， 去年下半年以来 ， 电子烟市场开始急速冷却：去年11月 ， 国家烟草专卖局、国家市场监管总局下发通知 ， 敦促关闭电子烟网售渠道；今年7月起的电子烟市场专项检查 ， 深圳等各个城市正一步步将电子烟纳入控烟范畴……渠道缩紧、用户场景受控 ， 叠加疫情影响 ， 电子烟行业又将何去何从？
有企业推出9.9元单品
据《每日经济新闻》采访人员统计 ， 大部分电子烟企业融资发生在2018年下半年至2019年上半年 ， 资方包括IDG资本、源码资本、真格基金、经纬中国、梅花天使创投、同创伟业、普思投资等知名机构 。 经历了投资机构争抢进场后 ， 今年资本的态度已然冷静了不少 ， 因此有人判断 ， 机构不出手是因为知道接下来电子烟肯定要打价格战 ， 看看究竟谁能撑下来 。
率先打响价格战的是新晋品牌YOOZ ， 其为前同道大叔创始人蔡跃栋与黄太吉创始人郝畅一同创办 ， 于去年元旦过后开始正式发售 ， 它与福禄FLOW、灵犀LINX、小野vvild一起被称为网红电子烟流派 。 2020年4月 ， YOOZ正式对外发售最新的换弹电子烟烟杆新品YOOZ Mini ， 零售定价为9.9元 ， 包含一支240mA电池容量的烟杆和一条USB充电线 。
这一价格在行业内引起了轩然大波 ， 有人惊呼“这没什么利润可言” 。
紧跟着YOOZ出招的是另一品牌——灵犀LINX 。 这家公司在5月25日发售新品 ， 常规套装定价只要99元 ， 而市面上同类型产品的价格基本上在200元以上 。 在宣传文案中 ， 灵犀称要“打破高价行业规则” 。 灵犀电子烟创始人章晋源表示 ， “在行业价格战上 ， 必然会有一家企业站起来打第一枪 ， 我们决定的就是要不要打第一枪” 。
电子烟行业走到了今年 ， 面对一个又一个对手挑起的价格战 ， 企业跟还是不跟 ， 这是一个难题 。
在喜雾CEO陈敏看来 ， 纯粹以低价作为卖点的产品 ， 不一定会被每一个消费者所接受 ， 除了价格 ， 品质、品牌、服务 ， 都是消费者考虑的因素 ， 相较之下 ， 公司更看重稳定持久的价格和渠道体系管控 。 不过 ， 他也承认 ， 合理范围内的价格竞争能够刺激良性竞争 ， 比如促使品牌推出符合更多用户人群的细分产品线、研发更有性价比的产品 。
“但无底线的乱价非常不益于行业良性发展 ， 如果各品牌都通过打价格战互相刷新产品价格下限 ， 消费者最终将很难买到有品质的产品 ， 同时这种情况也会刺激鱼龙混杂的渠道滋生 ， 倒逼经营成本较高的专卖店衰减 ， 导致消费者没有办法找到值得信任的购买渠道 。 ”陈敏这样认为 。
“不打价格战” 。 梵高电子烟CMO李振明确表态 。 铂德合伙人兼CMO方辉则向采访人员表示 ， 目前说价格战还谈不上 ， 只能说产品更多样化了 ， 有的企业尝试着往低端走 ， 有的企业则往高端走 ， 这是每个企业根据自己的产品作出的不同定位 。 他认为 ， 电子烟不比饮料行业 ， 不存在多样化 ， 而电子烟是有技术的 ， 因为有技术 ， 所以附加值是可以提高的 。
“比如说我们这次开发的新产品 ， 可以保证比以往更低的尼古丁摄取 ， 就是可以拥有更加顺滑的口感以及更高的满足度 ， 能改善烟民的体验 ， 所以它是会在价格上面有所体现的 ， 并不是一直往下走的东西 ， 但究竟电子烟技术门槛算高还是算低 ， 你要说低端产品的话确实低 ， 但是你要说突破整个行业的问题的话 ， 其实还是蛮高的 。 ”方辉说道 。
线下渠道成争夺重点
在经历了“禁止线上销售”、线下市场因疫情停摆等遭遇后 ， 越来越多的电子烟品牌希望能重新打开市场 。 《每日经济新闻》采访人员注意到 ， 此次展会上 ， 不少品牌借机推出了新品 ， 有的打出了超声波概念 ， 推出了超声波电子烟；有的推出了小烟产品 ， 主打高端精致的外观；有的则在新品上揉进了“黑科技” ， 例如机器学习、智能输出及增加了进气感应模块等 。
因线上渠道受阻 ， 以及疫情让行业发展暂缓 ， 各大电子烟品牌不得不提前进入线下渠道的争夺 。 陈敏说 ， 喜雾在去年11月底才开第一家店 ， 过年前只开了10多家店 。 疫情期间 ， 因为线下门店无法复工 ， 终端的销量下降了80% ， 产生了一些存货 。 但复工后 ， 为了迅速恢复业务 ， 喜雾采取了很多帮扶措施 ， 比如减免租金、免费提供复工需要的防护用具等 。


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