财经涂鸦|弘章资本翁怡诺：新流量如何塑造新品牌( 二 )
今天的品牌商 ， 比较痛苦的就是得面对很多个渠道进行对接、运营 ， 这就导致经营的难度大大上升 。 但反过来 ， 我们也可以看到新品牌的涌现趋势 ， 也就是说今天做品牌的壁垒在下降 。 有越来越多的新品牌借助于品类的创新 ， 实现了（借助电商运营）而崛起的方式 。
（幻灯片：品牌方的销售盈利的本质是品牌和平台（电商和线下卖场都是平台）的博弈关系 ， 平台通常是在做流量的分发）
品牌与平台在博弈的过程中 ， 总体上平台是占优势的 。 平台帮助品牌解决一些问题 ， 而品牌也在帮平台获客 。 所以 ， 当双方都在上升阶段、相辅相成发展的过程中 ， 平台给到品牌方更好的流量的支持 。 但是 ， 当品牌碰到天花板的时候该怎么办？品牌方会寻求新的平台 ， 而平台也会来选择新的品牌来支持 ， 所以这两者之间就是一种不断博弈的过程 。
当品牌获得流量红利的时候 ， 会获得一部分盈利收益 ， 但反过来 ， 如果平台的流量不再支持品牌的时候 ， 其实品牌会发现 ， 这个平台也很难做得好 。
品牌的本质：消费者认知池
再来看对品牌的理解 。 我们认为 ， 品牌的本质是一个消费者认知的池子 ， 这个是我比较喜欢的一个说法 。 很多人觉得是不是做市场活动就是在做品牌？做传播就是做品牌 。
其实我们说品牌是消费者认知的一个池子 ， 这个池子是一个动态的、是不断的加分和减分 。 比如 ， 今天我做了一场很大投入的市场活动 ， 就相当于往认知的池子里面加了分；但今天可能有5个消费者投诉 ， 相当于往池子里面减了5分；还比如包括企业各种负面新闻 ， 就是在往池子里做减分 。
【财经涂鸦|弘章资本翁怡诺：新流量如何塑造新品牌】所以总体上品牌是一个动态的过程 ， 是认知池里面加分或减分 。 当品牌的“池子”里的分值达到一定程度的时候 ， 品牌就可以去变现了 。
所以认知的效率其实是在下降 ， 因为消费者的注意力越来越分散 ， 而媒介的碎片化也导致了消费者有不同的触点 ， 如果品牌要在所有有触点都出现的话 ， 付出的代价、成本是非常高的 。
构建人格化的品牌
品牌（构建）其中有一种逻辑 ， 就是如何构建人格化（品牌） 。
举例来看 ， 人格化品牌在宠物行业里面就特别的明显 。
其实很多消费者在消费品牌的“使用内涵”时 ， 还会更注重品牌的“精神内涵” ， 而这种精神内涵 ， 本质上往往是“情感链接” 。 但是当人与人沟通越来越难的时候、人越来越孤独的时候 ， 越来越多的情感链接就转移到了宠物 ， 因为宠物是一个非常稳定的、单向的、有回报的情感链接 。 所以在宠物这个品类里面 ， 是具有拟人化的特征 ， 是可以人格化的 。
我们还会发现 ， 这种能够人格化特质的品类 ， 它的粘性、消费都是非常强劲的、持续的 。 这种链接还体现在我们今天看到的很多潮流玩具上 ， （它）有点类似于我们小时候的集邮 。
其实今天人们还会把情感更多地寄托在一些虚拟的IP形象上 ， 新一代的年轻人在生活过程中有更具象化的情感依托需求 ， 包括像泡泡玛特在内的很多新的潮流玩具品类的快速的崛起 ， 都是品牌在人格化的一种特质 。
DTC品牌的玩法：聚焦单点、打爆心智
DTC实际上现在做新品牌讲得比较多的 ， 即国外流行的DirecttoCustomer、直接链接到消费者的一种品牌整体玩法 ， （这种模式）从研发、设计、生产、销售、物流全程都没有中间商而直达消费者 。 这种模式下的品牌不再像传统品牌依托于商超渠道去进行消费者的转化 。
因为大量社交性的品牌的出现 ， 使得直接触达消费者越来越成为一种可能性 ， 消费者借助新的流量直接触达到了这些品牌 。 而且 ， 这个过程中 ， 特别在早期的时候 ， 在这些新的媒介的平台上的投入成本是比较低的 。
所以 ， 一个非常有代表性的特质是 ， DTC特别要求高ROI 。 比如去年的抖音、快手都出现类似的这种特质 ， ROI是比较高的 。 总体上 ， 我们会看到这一类新品牌打造中 ， 最底层的逻辑是品类创新 ， 也就是说 ， 由于我们要做一个新的品类 ， 然后快速的对接的一些新的流量的红利做出来的东西 。
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