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直播|短视频和直播时代，我们如何做“爆款”营销？( 二 )


在营销娱子酱《高额坑位费、有“翻车”风险 ， 品牌为何还簇拥薇娅李佳琦？》（戳此复习）一文中就提到现在品牌已经进化到了一种二元选择：
如果要销量 ， 品牌倾向于选择一群能保证足够直播场数并有合理带货分成比例的职业化主播 。 比如在一周内 ， 百草味、三只松鼠就合作超过800位主播 ， 完美日记、耐克合作超过700位 。
如果要品牌 ， 那就将电商直播变成带有策划性的营销活动 ， 借助头部主播、明星艺人、企业家直播首秀或联动在前期预热阶段打响声量 ， 直播过程更注重曝光数据 ， 用直播事件做话题营销 ， 期待带来更多除销售转化外的效益 。
但随着越来越多的明星入场直播 ， 难道明星直播只能带品牌吗？——显然 ， 品牌端并不认同 ， 而明星们也不服气 。 “段子手”罗永浩直播间共关联51件商品 ， 总观看人数超过690万人 ， 全场33轮秒空 ， 补货39次 ， 90分钟销售额超过1.2亿 ， 直播最终销售额破2亿 。 也证明“明星”直播不止有流量 ， 也可以带来GMV 。
直播|短视频和直播时代，我们如何做“爆款”营销？
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明星直播也在探索自己的完整逻辑 。
直播|短视频和直播时代，我们如何做“爆款”营销？
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新形式：综艺+直播的营销新法
“综艺+直播”模式从以前只是综艺内容与直播模式的简单结合 ， 直播更多的是作为一个播出渠道 ， 到如今 ， 这两者正在进行更紧密的融合与升级 。
综艺+直播带货 ， 成为近一年来被频繁提及的新营销模式 。 直播热潮让综艺节目尝试将这一形式纳入品牌植入的广告权益中 ， 或直接在节目中搭建直播场景实现品牌露出及带货 ， 亦或是将综艺IP与其他平台的直播间打通实现跨界联动 。
《奔跑吧4》与京东、国美进行直播带货的尝试 ， 同时李晨、郑恺、Angelababy等品牌代言人出现在直播间 ， 与粉丝游戏互动来进行营销推广 。 据浙江卫视营销中心主任周福增介绍 ， 在与国美合作的一场“美好奔跑吧”的直播活动中 ， 整场直播3小时实现6.7个亿的带货量 。
《乘风破浪的姐姐》同样也是将综艺IP与抖音联动进行专场直播 ， 每场邀请到不同的姐姐坐镇 ， 张萌、黄圣依等话题人物都是直播间流量的保障 ， 品牌的卖货需求在节目外得到更多满足 。
直播|短视频和直播时代，我们如何做“爆款”营销？
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以上是传统综艺融合进直播带货模式 ， 而以直播带货为主要题材和内容的综艺则不断涌现 ， 这些节目则为品牌进行场景化互动营销提供了天然的土壤 。 据小娱统计 ， 目前在播或待播的直播题材综艺就不下10档 ， 这些节目以揭秘直播生态、融合带货形式为主 ， 主要分为两种：
①以带货为主要目的直播带货综艺 ， 包括微博联合淘宝打造的《V选好物》、腾讯视频出品的《鹅外惊喜》、由达人推平台联合省级卫视推出的《颤抖吧!达人推荐官》等；②以主播为主体展开的主播类选秀/招聘综艺 ， 包括江苏卫视的首档直播带货职场招聘节目《我们签约吧》、腾讯视频独播的主播职场真人秀《爆款星主播》等 。
直播|短视频和直播时代，我们如何做“爆款”营销？
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本次CEIS2020营销会 ， 将以【未来流量生态方法论】为主题 ， 关注上述所提及的短视频+直播领域的热门现象与话题 ， 探讨新流量红利下 ， 品牌与内容如何乘风破浪 。


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