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青年|市场调研——营销中最重要也是最容易被忽视的一环( 二 )



另外该片名中还有“war（战争）”的字眼 ， 对于刚经历越战的美国民众来说 ， 对战争电影会敬而远之 。
好在电影最终还是能如期上映 ， 并取得43亿美元的票房 。
这名调研者并没有深入的了解电影的内容 ， 《星球大战》实际上是一部以外太空为背景 ， 深入讨论人性关于爱情、冲突与救赎的电影 。
蹩脚的营销调研差点扼杀了具有惊人票房收入的大片 ， 而现代企业的市场调研中 ， 也会时常产生错误的信息 ， 很多企业不理解营销调研的作用 ， 也不向调研人员提供正确的问题所在和用于分析的信息 ， 导致调研人员对产品的了解不足和对数据的敏感度不足：
产品了解不足 ， 使调研人员提不出正确的问题和找不到正确的资料 ， 《星球大战》的调研结果就是一个很好的反面例子 。
数据敏感度不足 ， 使调研人员对收集到的资料无法做甄别 。 例如拿到很多二手资料（已经收集好或已经存在的资料） ， 对这些资料的准确性、完整性、可信度、是否过时要有一定的判断 。
三、营销调研的步骤
优秀的营销人员想要充分利用手头上的所有资源与经验 ， 可以采纳以下6个营销步骤 ， 具体包括：
1. 步骤一：界定营销问题、决策方案与调研内容
营销人员要认真界定营销问题 ， 不可泛泛陈述 ， 也不宜过于单一 。 例如：做软件开发的公司 ， 要给自己的产品添加新功能以增加收入 。
那么提出“使用我们软件的用户希望我们进行什么样的改进”这样的问题会收集来许多不必要的信息 。
而提出“使用我们软件的中小型企业 ， 是否愿意对于增加新功能而额外支付100元年费？这种收费标准能否与研发成本达成平衡并且有收入增加？”这样的问题界定又显得过于具体单一 。
对此 ， 营销人员可以将问题界定于：“新增的产品功能能否创造足够的顾客偏好与利润增量？这项功能能否跟其他竞争软件竞争 ， 并带来差异化与收益？”
2. 步骤二：编制调研计划调研计划包含资料来源、调研方式、调研工具 。
其中资料来源如果能收集到有效的二手资料 ， 并加以分析和提炼形成有效资料源 。 那后续的工作就可以省略了 ， 但是二手资料不存在或者不完整 ， 那么就需要调研人员搜集一手资料 。

一手资料的调研首先要确定调研的方式 ， 抓住过路的用户进行访谈、在网上发布有奖调研信息、跟使用中的客户做回访等都是一种调研方式 ， 这类型的调研方式就涉及到一种比较普遍的调研工具——问卷 。
问卷中问句的格式、词序和问句的顺讯都能影响问卷的填答效果 ， 所以对问卷中的问句进行测试和调整是非常有必要的 ， 还要注意问句是“开放式问题”还是“封闭式问题” 。
如果有些问题在测试的过程中让人无所适从、苦笑不得 ， 那还是建议换种类型的问句去提问 。
调研方式还有很多种 ， 可以去网上搜一下 ， 选择合适自己企业的方式去调研 ， 也可以直接跟专业的调研公司合作 ， 只不过这种外包会提高调研成本 ， 如果沟通不深入还会收集到错误信息 。
3. 步骤三：收集信息制定好调研计划 ， 就要开始执行信息收集 。
信息收集也是支出最昂贵的阶段 ， 例如受访者不在家、不在线 ， 或者无法联系都会导致信息收集的成本上升 ， 还有些受访者拒绝合作或者提供的答案具有偏差或者不真实的情况 。
所以调研人员在收集过程中需要不断调整并使用最高效的方式去收集 ， 同时也要注意甄别调研结果的准确程度 。
4. 步骤四：分析信息
营销调研的第四个步骤是将资料整理并列表 ， 用以提炼分析结果 。 调研人员可以计算主要变量的均值与标准差 ， 应用一些高级的统计技术和决策模型来对信息进行深入的分析 。
分析信息有一个重要的事项需要注意 ， 就是消费者的现实行为与他们在调查问卷中的回答并非是一致的 ， 这一点会影响最终的信息准确度 ， 最终导致错误的决策 。


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