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电子商务|京东也要“线下为王”了？

未来很长一段时间里，关于京东的主题可能都逃不过“下沉”二字 。连续几次财报里，下沉市场都已经成为京东增长的主力军 。就在上周发出的第二季度财报中，最亮眼的一组数据应该是年度活跃用户数突破了4亿，且该季度下沉市场贡献的新用户占比达到70% 。
电子商务|京东也要“线下为王”了？
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京东的下沉的一部分，是通过线下店实现的，而这段时间，从投资便利店，到全资收购五星电器，京东最近的许多动作也都围绕着线下店的布局 。可以说在“线下”这个新故事里，京东处在新一轮的爬坡期 。
下沉，是五年战争
8月17日晚，京东公布2020年Q2的财报，因为有着“618”这个疫情之后首个大规模线上购物节，再加上不少动作进入收割期，京东的各项指标又上了一层：该季度京东实现净收入2011亿元人民币（约285亿美元），同比增长33.8%，首次实现单季净收入超2000亿元人民币，经营利润为50亿元人民币，去年同期为23亿元人民币，增长超过117% 。
开头提到的用户数的增长情况是，截至2020年6月底，京东过去12个月的活跃购买用户数达到4.174亿，单季度新增3000万，同比增长29.9%；6月移动端日均活跃用户数同比增长40% 。
下沉市场功不可没，对有着高客单价、高服务门槛的固有形象的京东来说，下沉如今已经成为一个集团层面的战略增长手段了 。
从2019年Q4起，京东就开始有过一半的新增用户都来自3～6线城市，今年“618”期间，六线城市配送单量增幅是一线城市的150% 。另有QuestMobile的数据显示，在618期间新安装京东APP的用户中，近68%的用户来自三线及以下城市；京喜自身新用户增长环比超过100% 。
京东方面判断，下沉市场的红利巨大 。
负责京东集团战略规划部下沉规划的唐晨，前段时间就对媒体表示过，首先，下沉市场还有差不多9亿人，占全国的66%，GDP占比接近50% 。“第二，我们认为整个中国的社会其实是一个葫芦型的社会，下沉市场是下葫芦，基数更庞大，我们认为葫芦型社会大格局在未来5～10年不会有太大的变化 。”
这样的红利，也使得下沉用户增速已经远超过了京东大盘的增速，京东不得不对下沉市场越发重视 。
对于京东今年下半年到明年的下沉计划，唐晨透露称会有以下几点举措：第一，围绕用户做深耕，进一步去提升京东在下沉市场用户的渗透率；第二，加大对于模式创新的投入，比如产业带和京喜；第三，根据外部环境的变化灵活调整策略，2B等新基建、社区团购、开放供应链等新机会 。
不过，虽然数据增长很快，但深入下沉市场的“铺路”工作并非这一朝一夕可以完成 。“这可能是持续长达～3年，甚至是长达5年的战役 。”唐晨判断 。
线下再造一个京东？
下沉目前是京东不管是收入还是用户增长的重要来源，京东主要在做的是通过线上和线下两个渠道来加快下沉的动作 。其中，APP主站的下沉是线上的主要战场，而在线下，京东最近的动作也开始多了起来 。
前段时间，比较出乎人意料的是京东投资福建本地的见福便利店 。其实早在2017年，京东新通路就开始了京东便利店的扩张计划，还曾经有过从每周开1000家到每天开1000家这样的激进目标 。但其实，眼下京东下沉的最现实的载体，还是拥有京东基因的家电专卖店、电脑数码专卖店等 。京东方面的数据显示，目前京东家电专卖店数量超1.5万家，覆盖2.5万个乡镇、60万个行政村 。
从理论上说，家电线下店是能将京东品牌发挥到最大的一个项目，因此它身上的任务不能仅仅针对农村市场 。这或许正是为什么要将扩张的任务，全权交给了全资收购来的五星电器 。
京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵就坦陈，京东在线下的企业/门店大多数其实只是在农村市场，在五六线城市，目前在城市市场的只有重庆京东家电超级体验店，并未覆盖全国几百个城市市场 。
毕竟线下零售做的永远是接地气的生意，互联网巨头需要更懂线下的人来提高自己的扩张和运营效率 。“五星电器最大的财富绝不是门店，也不是五星电器一年几百亿的销售额，而是这个团队 。五星电器团队是有互联网思维的团队，对线下变革的理解甚至超过京东 。”闫小兵说 。
这一次京东五星电器开店的重点目标，是5年内在大中型城市新开20个5～10万平米以上超大型门店，300个城市1～2万平米旗舰店（中等城市），5000个万镇通店（乡镇市场），覆盖全国县级及重点区域乡镇市场 。
至于已有的15000家门店和五星电器之间的融合，闫小兵回应虎嗅称，“京东这边是家电专卖店，五星是万镇通，这是一个遗留问题，两家企业结合以后，将来都会交给五星来经营 。对于乡镇店，我们现在仍然是采用的是两家团队继续跑，因为中国市场还是很大，空间也比较大，两家先跑，但是最后总归还是要融合在一起 。”
合作以及收购，这样频繁的动作意味着京东在全渠道渗透下沉市场的时候，开始选择借力打力，而不是单打独斗 。
这样的合作正在变得越来越多，因为曾经的对抗格局正在重新组合 。


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