在线视频|长线看好在线视频付费业务的“三个基本盘”
_原题为 长线看好在线视频付费业务的“三个基本盘”
文|李北辰
如果我问你 ， 过去十年 ， 中国哪个互联网领域竞争最激烈 ， 我猜有人会回答：在线视频 。
过去十年 ， 在线视频平台可谓摸着石头过河 ， 每一步都惊心动魄：他们从盗版盛行的年代 ， 熬到正版成为行业共识；他们瞄准时机建立起会员付费商业模式 ， 并通过版权与自制内容吸纳更多会员 ， 最终将付费会员拉高至亿级规模 ， 这其中也伴随着国人不断成熟的付费习惯与意愿养成 ， 实属不易 。
因此外界有足够的理由好奇：在线视频的未来方向在哪里？什么才是核心竞争护城河？
判断任何事物的趋势演变 ， 都有一个关键词：基本盘 。 当前路充满挑战 ， 看清脚下的“基本盘” ， 是拨开云雾的逻辑起点 。
中国在线视频行业至少有三个基本盘：
1 ， 从网剧、电影、综艺等不同方向 ， 系统性地持续提供优质内容 ， 永远是用户付费的基础 。
2 ， 目前中国在线视频行业的会员模式 ， 正处于价格博弈付费观念内容壁垒与品牌粘性等约束条件的“均衡点” ， 它会被新变量打破 。
3 ， 长视频是攫取大众注意力和持续创造话题热点的重要内容 ， 它将与短视频以某种形式共存 ， 两者使用时长份额会逐渐趋于稳定 。
本文将通过最新案例与行业数据 ， 分析基本盘的形成原因 ， 以及由此引发的未来演变 。
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系统化内容构建——用户付费的护城河
很多常识性的道理 ， 貌似因“陈旧”而丧失新意 ， 却禁得起任何质疑 。
比如内容为王 。
从视频平台刚公布的财报看 ， 也许是受到疫情非常态对会员增量的波动干扰 ， 二季度爱奇艺与腾讯视频的会员都不是高增长状态 ， 但长线来看 ， 亿级会员体量已是视频行业的稳定态 。 长期来看 ， 从视频内容不断创造的舆论热点来看 ， 借助优质内容吸引用户付费 ， 是不断被验证的平台模式 。
最近国盛证券的调研数据显示：79.5%的付费会员为观看VIP视频内容订阅会员 。 也就是说 ， 吸引会员付费的第一要素是内容——准确地说 ， 是系统化的内容构建能力 。
如果粗线条划分中国在线视频发展史 ， 基本可以分为：
1 ， 2004-2010年 ， 免费UGC内容主导；
2 ， 2010-2014年 ， 版权大战 ， 开始尝试会员付费观看；
3 ， 2014-2019年 ， 独播+自制开始上升到战略层面；
【在线视频|长线看好在线视频付费业务的“三个基本盘”】4 ， 2019年至今 ， 系统化内容构建能力成为竞争核心 。
方正证券曾在一份报告中以爱奇艺为例 ， 指出何为系统化内容构建能力：在内容开发模式上类型多元 ， 通过自有团队制作+外部工作室联合制作+影视剧定制+参股或投资影视公司多种方式相结合；在内容形式上做到频次互补 ， 层次分明 ， 譬如构建“大制作长剧+短剧/季播剧+小制作短剧” ， “季播节目+周播节目+日播节目”等不同体系 ， 并根据精品程度不同 ， 分别定位“打造平台品牌 ， 迅速聚集流量”、“满足日常观看 ， 提高用户留存度”、“满足碎片化时间观看 ， 提高用户黏性” ， 在不同维度上 ， 形成稳定的自制内容“金字塔”结构 。
当然 ， 这个“金字塔”想要真正稳定 ， 需要网剧、电影、综艺等不同内容板块的齐头并进 。 而令人欣喜的是 ， 从不同细分领域的行业趋势来看 ， 这个金字塔正在被优质的内容夯实 。
首先在网剧方面 ， 视频平台早已从此前的版权采买 ， 发展到自主出品能引发社会话题的精品剧集 。 今年现实主义题材网剧《破冰行动》获得上海电视节白玉兰奖最佳中国电视剧奖就是最好的佐证 ， 对于网剧行业来讲 ， 这是一份虽迟但到的“身份认同” ， 让2020年成为中国网剧发展的分水岭 ， 也给了网生内容生产与呈现平台一剂强心剂 。
事实上 ， 自2015年《盗墓笔记》开启网剧驱动海量付费的先河以来 ， 近五年来 ， 《河神》《延禧攻略》《唐人街探案》等优质网剧批量出现 ， 制作水准不断突破 ， 成为用户稳定付费的基础 。
2020年 ， 视频行业更大的变革发生在电影领域——视频平台正在完成电影发行模式变革 。
业内皆知 ， 疫情让PVOD模式日渐走俏 ， 近期迪士尼宣布将《花木兰》上线Disney+并选择PVOD模式 ， 向全行业释放了明确信号：PVOD模式或将与传统影院发行模式呈现互补关系 。
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北影节以《春江水暖》线上开幕 ， 这是首部以PVOD模式进入爱奇艺超级影院的文艺片 ， 却并非是国内视频平台对PVOD的初次试水 ， 今年2月以来 ， 爱奇艺就曾已以单点付费模式上线了多部院线新片 。 这意味着 ， 从现在到未来 ， 用户可以在视频平台以PVOD模式观看到更多新片 。
网生综艺领域因为用户付费的驱动同样在发生着变化 。 《潮流合伙人》《青春有你2》等优质综艺 ， 还通过会员抢先看 ， 周边衍生综艺付费用户专享等活动 ， 更多有意思的内容为付费用户独享 ， 这也进一步驱动平台去研究会员用户的喜好 ， 开发更多会员高粘性的综艺内容 。
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