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新中|新中产消费风口，品牌营销如何突围？

_原题为 新中产消费风口 ， 品牌营销如何突围？
【新中|新中产消费风口，品牌营销如何突围？】新中|新中产消费风口，品牌营销如何突围？
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文｜朱晓培
编辑｜大道格
“逃过了李佳琦的口红轰炸 ， 却没能逃过罗永浩的电动牙刷” ， 网友们的自我调侃 ， 反映出整个社会的变化 。
2020特殊开年 ， 改变了人们的生活方式 ， 也在重塑着商业模式 。 一方面 ， 以新中产为代表的消费群体更加注重生活品质；另一方面 ， 娱乐、购物全面从线下转到了线上 ， 尤其是直播带货 ， 成为营销大风口 。
巨量引擎联合OMG发布的《2020年中国新中产消费和媒介行为趋势报告》（以下称巨量引擎新中产报告）显示 ， 特殊时期 ， 90%的短视频APP用户使用时长显著增加 ， 新闻资讯类用户使用时长增长比例也达到了48% 。 其中 ， 抖音和今日头条增长最为显著 。
新中|新中产消费风口，品牌营销如何突围？
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消费方式和消费媒介的变化 ， 要求品牌商们重新考虑自己的营销阵地和营销策略 ， 同时也给营销平台提出了新考验 。 如何在巨变中突围 ， 找寻品牌增长破局之道 ， 成为营销平台与品牌主的首要诉求 。
新中产式消费崛起 一年前 ， 喜茶门店排起长队时 ， 谁能想到 ， 一年后 ， 瓶装的“元气森林”会成为饮品届的新黑马？
人们的消费喜好看起来令人难以琢磨 ， 但是 ， 从数据分析上可以看出趋势的端倪 。
巨量引擎新中产报告显示 ， 2020上半年 ， 今日头条新中产用户饮食观念词中 ， 阅读量增长最快的是低糖和无糖 ， 分别同比增长54.92%和38.15% 。
近两年 ， 新中产人群正在成为消费的主力军 ， 推动着消费升级 。
几年前 ， 吴晓波就曾写过一篇刷屏的文章《去日本买只马桶盖》 。 当时 ， 他和同事去日本冲绳开会 ， 他们基本都算是中国的中产阶级 ， 但让他没想到的是 ， 就是这样一群人做的最疯狂的事居然是买东西 ， 买的都是几千元的马桶盖、电饭煲、吹风机 。
全球范围内 ， 中国的中产阶级已经成为一股重要的力量 ， 全球财富分布榜上从60分位到95分位 ， 人口比例最高的都是中国（95分位指全球前5%的收入水平） 。
新中|新中产消费风口，品牌营销如何突围？
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麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示 ， 中国中产阶级的数量目前超过3亿 ， 并将持续上涨 ， 预计到2025年将超过5亿 。 届时 ， 他们的总支配收入将达到13.3万亿元 ， 在很大程度上将决定中国经济的发展脉络 。
随着时代的发展和社会的进步 ， 中产的定义也发生了转变 。 相比传统主要通过资产、学历和职业进行定义的方式 ， 新一代中产身份界定的方法更加复合 。 特别是 ， 二线城市用户以及Z世代群体 ， 开始在新中产人群中占据了重要位置 。
更加多元化的新中产阶层 ， 也让中国的消费市场呈现出极具分层化的市场特征 。 对于品牌而言 ， 了解目标阶层的消费需求 ， 才能更好的把握住用户的心 。
巨量引擎新中产报告根据人群特征把中国的新中产分为都市白领、职场新贵、老牌精英、二线新富4个群体 。 数据显示 ， 都市白领提倡开源节流 ， 更愿意把消费用于子女教育与汽车上 。 而职场新贵更舍得花钱追求更好的服务 ， 对代言人的喜欢也可以增强他们的购买意愿 。
新中|新中产消费风口，品牌营销如何突围？
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每一个细分的中产阶层 ， 都暗藏着巨大的消费潜力 ， 我们可以看到一些满足新中产人群消费观、个性化的品牌都获得了不错的发展 。 尤其在餐饮市场表现的更突出一些 ， 如西贝、海底捞、巴奴等 。 反之 ， 这几年一些定位满足大众需求的产品、品牌市场大多是在逐步萎缩的 。
从另一个角度而言 ， 尽管新中产的构成十分多元 ， 但是 ， 他们却有着相同的生活态度和消费趋势：追求健康的方式 ， 喜欢创造和展示自我 。 巨量引擎新中产报告显示 ， 2020上半年 ， 今日头条健身相关概念阅读量大幅增长 ， 像少喝酒、少吃垃圾食品等代表健康的观念也受到新中产人群的普遍认同 。
这些趋势变化 ， 促成了一众新锐品牌的崛起 ， 譬如一支雪糕卖到几十元的钟薛高 ， 仅靠线上就做到了亿元的市场规模 。 经纬创投合伙人肖敏曾表示 ， 中产的消费动力比社会平均高6%-8% 。 比如简爱酸奶和KK馆两个品牌在过去几年业绩很好 ， 很重要的原因之一是中产崛起 ， 85后宝妈想买更好的酸奶 ， 二线城市高收入人群想买进口好物 。
新中产的阵地 早在战国时期 ， 齐国政卿大夫淳于髡就对齐宣王说过：如果到低洼潮湿的地方去寻找柴胡、桔梗这些植物 ， 别说是短短的几天 ， 就是几辈子也不会找到一棵；但是如果到山上去找 ， 那就多得可以用车去装了 。
对于品牌商来说 ， 最关心的就是 ， 新中产人群在哪里？


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