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京东|京东也要“线下为王”了？

出品 | 虎嗅大商业组
作者 | 刘然
题图 | 视觉中国
未来很长一段时间里 ， 关于京东的主题可能都逃不过“下沉”二字 。
连续几次财报里 ， 下沉市场都已经成为京东增长的主力军 。 就在上周发出的2020 Q2财报中 ， 最亮眼的一组数据应该是年度活跃用户数突破了4亿 ， 该季度下沉市场贡献的新用户达到70% 。
从投资便利店 ， 到全资收购五星电器 ， 京东最近的许多动作也都围绕着下沉市场 ， 而且都是关于线下店的布局 。 可以说在“线下”这个新故事里 ， 京东处在新一轮的爬坡期 。
下沉 ， 是五年战争
8月17日晚 ， 京东公布2020年Q2的财报 ， 因为有着“618”这个疫情之后首个大规模线上购物节 ， 再加上不少动作进入收割期 ， 京东的各项指标又上了一层：该季度京东实现净收入2011亿元人民币（约285亿美元） ， 同比增长33.8% ， 首次实现单季净收入超2000亿元人民币 ， 经营利润为50亿元人民币 ， 去年同期为23亿元人民币 ， 增长超过117% 。
开头提到的用户数的增长情况是 ， 截至2020年6月底 ， 京东过去12个月的活跃购买用户数达到4.174亿 ， 单季度新增3000万 ， 同比增长29.9%；6月移动端日均活跃用户数同比增长40% 。
下沉市场功不可没 ， 对有着高客单价、高服务门槛的固有形象的京东来说 ， 下沉如今已经成为一个集团层面的战略增长手段了 。
从2019年Q4起 ， 京东就开始有过一半的新增用户都来自3～6线城市 ， 今年“618”期间 ， 六线城市配送单量增幅是一线城市的150% 。 另有QuestMobile的数据显示 ， 在618期间新安装京东APP的用户中 ， 近68%的用户来自三线及以下城市；京喜自身新用户增长环比超过100% 。
京东方面判断 ， 下沉市场的红利巨大 。
负责京东集团战略规划部下沉规划的唐晨 ， 前段时间就对媒体表示过 ， 首先 ， 下沉市场还有差不多9亿人 ， 占全国的66% ， GDP占比接近50% 。 “第二 ， 我们认为整个中国的社会其实是一个葫芦型的社会 ， 下沉市场是下葫芦 ， 基数更庞大 ， 我们认为葫芦型社会大格局在未来5～10年不会有太大的变化 。 ”
这样的红利 ， 也使得下沉用户增速已经远超过了京东大盘的增速 ， 京东不得不对下沉市场越发重视 。
对于京东今年下半年到明年的下沉计划 ， 唐晨透露称会有以下几点举措：第一 ， 围绕用户做深耕 ， 进一步去提升京东在下沉市场用户的渗透率；第二 ， 加大对于模式创新的投入 ， 比如产业带和京喜；第三 ， 根据外部环境的变化灵活调整策略 ， 2B等新基建、社区团购、开放供应链等新机会 。
不过 ， 虽然数据增长很快 ， 但深入下沉市场的“铺路”工作并非这一朝一夕可以完成 。 “这可能是持续长达～3年 ， 甚至是长达5年的战役 。 ”唐晨判断 。
线下再造一个京东？
下沉目前是京东不管是收入还是用户增长的重要来源 ， 京东主要在做的是通过线上和线下两个渠道来加快下沉的动作 。 其中 ， APP主站的下沉是线上的主要战场 ， 而在线下 ， 京东最近的动作也开始多了起来 。
前段时间 ， 比较出乎人意料的是京东投资福建本地的见福便利店 。 其实早在2017年 ， 京东新通路就开始了京东便利店的扩张计划 ， 还曾经有过从每周开1000家到每天开1000家这样的激进目标 。 但其实 ， 眼下京东下沉的最现实的载体 ， 还是拥有京东基因的家电专卖店、电脑数码专卖店等 。 京东方面的数据显示 ， 目前京东家电专卖店数量超1.5万家 ， 覆盖2.5万个乡镇、60万个行政村 。
从理论上说 ， 家电线下店是能将京东品牌发挥到最大的一个项目 ， 因此它身上的任务不能仅仅针对农村市场 。 这或许正是为什么要将扩张的任务 ， 全权交给了全资收购来的五星电器 。
京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵就坦陈 ， 京东在线下的企业/门店大多数其实只是在农村市场 ， 在五六线城市 ， 目前在城市市场的只有重庆京东家电超级体验店 ， 并未覆盖全国几百个城市市场 。


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