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神话|拼多多“高速增长”神话破灭( 二 )


2020年二季度 ， 自力更生指数回到1.48 ， 市场费用重返90亿以上 。 拼多多APP的MAU环比增加8410万 ， 全渠道ACC环比增加5510万 。
神话|拼多多“高速增长”神话破灭
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数据来源：公司公告
2017年三、四季度 ， ACC环比分别增长5830万和8770万 ， 现在拼多多尽最大努力也回不到那个水平了 。
人均交易金额低位徘徊
过往12个月总成交金额GMV1除以年度活跃买家数 ， 得到每位买家的年订单金额（注意不是真实支付） 。 截至2020年二季度末 ， 活跃买家过往12个月人均订单金额为1857元 ， 同比增长27% 。
由于GMV1已经“被平滑” ， 人均年订金额也跟着平滑了 。 人均季度订单金额增速肯定会更低 ， 或许不到20% 。 阿里2020财年（截至到2020年3月31日） ， 活跃买家人均年支付金额达9076亿元 。
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基于综上推算的拼多多GMV真实数据来估算年度活跃用户月均实际支付金额 。 截至2020年二季度 ， 用户过去一年月均支付约在62元~77元之间 。
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根据拼多多的客单价 ， 每月消费六、七十元每季度大约购物3~4次 ， 频次相对低 。 人均交易金额和交易频次上不去 ， 只能靠拉新要增长 。
变现率低于主流电商平台
拼多多变现率飘忽不定 ， 大致在3%左右 。 2020年一、二季度 ， 营收分别为65亿、122亿 ， 变现率分别为2.16%、3.53% 。
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拼多营收被分为“线上营销”和“佣金”两个部分 。 从下表可以看到 ， 2020年二季度综合变现率3.53% ， 其中线上营销变现率3.2%、佣金费用0.33% 。 还可以看到 ， 一季度综合变现率低 ， 原因是线上营销变现率只有1.8%、佣金费率不降反升 。
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营销费用支出效果递减
拼多多营收完全由市场费用驱动 ， 市场费用率动辄超过100% 。 例如2019年四季度 ， 92.7亿市场费用相当于营收的106% 。 2020年二季度 ， 市场费用为91.1亿、费用率降至75% ， 看来有所克制 。
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下面研究拼多多市场费用对营收增长的边际效益 。
2020年二季度 ， 拼多多市场费用同比增长30亿、营收同比增长49亿 ， 每增加一元钱市场费用可以增加1.63元营收 。 过往十个季度中 ， 只有五个季度每增加一元钱市场费用带来的营收增长超过一元 。 拼多多是在用市场费用“买营收” ， 但一半时间里 ， 一元钱市场费用连一元钱新增营收都买不到 。
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拼多多用户不见补贴不下单 ， 拉新与“保活”同样重要 ， 可以假定新旧用户占用的市场费用相等 。
以季度首末ACC均值做分母 ， 以该季市场费用为分子 ， 算出每位活跃用户占用的市场费用 。 2020年二季度 ， 每位活跃用户占用13.9元市场费用 ， 月均4.63元 。 2019年四季度 ， 这个数字达到5.51元 。 过往四个季度 ， 活跃用户每月占用市场费用的均值为4.67元 ， 而2019年6月末为4.03元 。
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按每位年度活跃用户每年贡献1857元计算 ， 变现率为3%的话 ， 拼多多可以从每位用户获得55.7元营收 。 如果每人每月补贴5元 ， 一年要60元 。 补贴令用户不是拼多多的“衣食父母”而是索命无常 。
巨亏之下经营活动现金净流入之迷
尽管盈利遥遥无期 ， 拼多多经营活动现金季度净流量却是正多负少 。 以2020年二季度为例 ， 该季净亏损9亿、经营活动现金净入却达55亿之巨 。
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拼多多经营活动现金净流入的秘诀是占用商家资金 ， 包括应付商家、商家保证金两个名目 。 2020年二季度末 ， 应付商家339.8亿、商家保证金99.2亿 ， 合计高达439亿 ， 较一季度末净增65.5亿！这就是为什么亏损9亿 ， 经营活动现金净流入达到55亿的奥秘 。 其它各季度 ， 情况大同小异 。
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拼多多融资、投资力度也相当大 ， 仅2020年上半年融资活动现金净流入就达96亿 ， 而投资活动现金净流入达113亿 。


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