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小牛电动Q2财报：国外不乐观，国内狂下沉

小牛电动Q2财报：国外不乐观，国内狂下沉
配图来自Canva8月17日 ， 小牛电动发布了2020年第二季度财报 。 回看一季度的小牛电动 ， 由于国内疫情影响 ， 线下门店一段时间内大量闭店 ， 销量直接腰斩 ， 净利润由正到负 ， 业绩着实有些狼狈 。二季度国内疫情基本平复 ， 但国外疫情发展还不明朗 ， 走全球化战略的小牛电动到底表现如何？总销量回暖 ， 但国外仍不乐观财报显示 ， 2020Q2小牛电动两轮电动车的销量是160138辆 ， 而一季度的销量只有40160辆 ， 环比增长了298.75% ， 接近3倍 。可见小牛电动的销量复苏非常强劲 ， 而且与2019Q4总计106253辆的销量相比 ， 2020Q2也保持了50%的增长 ， 说明排除疫情因素的影响 ， 小牛电动依然保持住了增长趋势 ， 这是好消息 。但整体销量暴增的背后 ， 不同的市场其实起到的贡献差距相当大 。 财报显示 ， 2020Q2国内市场销量达到了154959辆 ， 比2020Q1多了120643辆 ， 环比增长了3.5倍 。 而国外市场2020Q2销量只有5179辆 ， 比2020Q1少了665辆 ， 环比下降11.38% 。可见二季度销量的强势复苏全部来自于中国市场的贡献 ， 而国外市场反而还拖了后腿 。 国内市场销量的强势复苏 ， 主要来自于消费者对两轮电动车需求的恢复甚至是增加 ， 以及小牛电动发布了多款不同价位的新品 。而国外市场销量的持续下滑 ， 可以归因于收入下降导致的消费能力下降、购车需求下滑等 ， 这些都和持续的疫情有密切的联系 。不得不提的是 ， 好在小牛电动在海外市场的销量和收入占比一直不是很高 ， 因此也让小牛电动在海外市场遭受的不利影响 ， 不会对整体发展带来明显的负面打击 。 根据财报提供的数据 ， 2020Q2海外市场两轮电动车销售收入占比为9.82% ， 而去年同期的占比却高达26.96% 。总体来看 ， 二季度的小牛电动靠着国内市场的回暖 ， 终于在销量和营收上扬眉吐气了一把 。 不过仍然值得注意的一点是 ， 虽然海外市场由于盘子小目前看没有带来什么明显不利 ， 但对持续在海外扩展销售网络的小牛电动来说 ， 海外市场销量起不来 ， 影响力也就很难起来 ， 小牛电动的全球化也会受阻 。低价新品受宠 ， 也有双刃效应对于国内销量在二季度大幅增长的驱动力 ， 小牛电动在财报中特别提到了两款新品 ， 分别是五月份发布的G0和六月份发布的G2 ， 都属于小牛的Gova系列 。 而且小牛还披露了这两款产品二季度的总销量 ， 超过了26000辆 。其中G0的表现相当亮眼 。 小牛电动曾在7月初披露季度销量数据时 ， 特别提到了G0产品的销量 ， 接近23000辆 。这个比例占二季度国内总销量的近15% ， 可以说G0成了小牛的一款爆品 ， 也为二季度的销量增长作出了不小的贡献 。 可惜的是 ， 小牛电动没有在财报中披露同样在二季度发布的新品MQi2的销量 ， 但可以肯定 ， 没有G0受欢迎 。G0为什么那么受欢迎 ， 一大原因还是来自于价格 。 当时G0在京东进行线上首销 ， 优惠后的价格只有1999元 ， 所以G0也是目前小牛电动发布的最便宜电动自动车产品 。中低端价位的电动自行车一直是市场的消费主流 ， 小牛电动之所以要推出Gova系列 ， 也是看中这块盘子大 ， 现在G0的销量已然很好地证明了这一点 。但G0这种低价出售的中低端车型也存在一个明显的问题：毛利率低 ， 也就是利润小 。 事实上小牛电动也意识到了这一点 ， 在7月的销量数据披露公告中 ， 小牛就提到低价和低毛利率的G0会对平均售价和整体毛利率带来负面影响 。根据财报 ， 小牛电动的整体毛利率在二季度为23% ， 比一季度下降了0.6个百分点 ， 可想而知有一部分原因来自于G0这类低价低毛利率产品的大卖 。 而且还有一点值得注意 ， 小牛电动本身定位高端 ， 现在中低端卖的这么好 ， 难免会对品牌认知造成一定冲击 。顺利扭亏 ， 但盈利能力未恢复与糟糕的一季度相比 ， 小牛电动顺利在二季度实现扭亏 ， 这其实也在预期之内 ， 最多算是一种正常表现 ， 因为整个行业也在复苏 ， 小牛电动的对手雅迪、爱玛等Q2销量提升也很明显 。比扭亏更重要的是 ， 小牛电动的盈利能力是否完全恢复 ， 或者是否有进步 ， 因为盈利能力很大程度上能左右资本市场对小牛电动的估值 ， 对小牛电动未来发展很重要 。先看毛利率 。 财报显示 ， 2020Q2小牛电动毛利率为23% ， 而去年同期为23.7% ， 也就是下降了0.7个百分点 。 小牛电动在财报中将其归因于“国外市场电动车收入比例下降、配件和服务收入比例下降” 。言下之意 ， 就是高毛利产品的收入占比降低了 ， 导致整体毛利率下滑 。 小牛电动虽未公布各项产品在各个市场的毛利率 ， 但公布了它们的收入及收入占比 。 其中 ， Q2国外市场电动车收入占比同比下滑53.2% ， 配件及服务收入占比同比下滑17.4% 。此外 ， 毛利率更低的Gova系列新品销量的明显增加 ， 也对整体毛利率起到了摊薄作用 。还有成本和费用 。 成本方面 ， 从财报可以看出主要来自于销量增加带来的成本增加 ， 所以同营收一起上涨 ， 这没有问题 。 费用方面 ， 排除运营外因素 ， 新品设计费是引起费用上涨的主要原因 。总体来看 ， 小牛电动成本和费用没有不当增加 ， 但是毛利率的小幅下降 ， 证明其盈利能力还没有恢复 ， 其中有疫情这样的被动原因 ， 也有低毛利率新品发布这样的主动原因 。下沉有风险相比以往 ， 外界在小牛Q2财报里看到的最大不同 ， 应该还是小牛电动对Gova系列新品销售好所表现出来的兴奋感 。 因为 ， 低价的Gova系列 ， 成了小牛电动Q2增长的重要动力之一 。去年Gova系列首次发布时 ， 由于定位于非智能化产品 ， 外界就猜测小牛电动会把产品价格越做越低 。 现在 ， 低于2000块的G0的出现已经完全证明了这一点 。 很显然 ， 面对国外市场的不确定性 ， 小牛电动把宝押在了国内的中低端市场 ， 意图通过价格和品牌下沉 ， 找到新的增长点 。目前来看 ， 小牛电动的初步下沉是成功的 ， 而且G0和G2的热销 ， 必然也会进一步刺激小牛电动通过降价方式来获取新用户 ， 进一步扩大“牛油”群体规模 ， Gova系列的销量占比很可能会进一步提高 。尽管高端是小牛电动的基因 ， 但小牛电动对Gova系列的投入和重视 ， 某种程度上已经证明 ， 现在的小牛电动 ， 在高端定位和下沉之间 ， 选择了后者 。 这其实也是小牛电动对自身高端定位的一种暂时否定 ， 毕竟现实情况是 ， 国内中低端产品消费者更多 ， 受关注度也更大 。下沉之后 ， 小牛电动未来必然逃不过一些关键抉择 。 如果Gova系列销量占比持续提升 ， 小牛电动是否要调整自己的战略 ， 把更多注意力放到中低端市场 ， 那么高端的品牌定位或许就很难维持了 ， 如果Gova系列很快做到了天花板 ， 小牛电动该如何权衡这块业务的利弊 ， 是放弃还是硬着头皮去做？不管怎样 ， 对小牛电动而言 ， 下沉还是一件比较陌生的事 ， 未来的风险也比当前所看到的要多得多 。文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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