|和拼多多这一战，特斯拉失策了
这段时间 ， 特斯拉和拼多多杠上了 。
事情的经过其实很简单 ， 就是拼多多联合宜买车办了一个特斯拉的团购活动 ， 每辆车补贴两万块钱 。 相当于原价27万多的特斯拉 ， 实际到手价25万多 。 这样 ， 消费者得了实惠 ， 特斯拉也没少赚钱 ， 拼多多获得了流量和口碑 。
听起来是三方共赢的局面 ， 但特斯拉知道消费者参加了拼多多的活动后 ， 直接取消了订单 ， 拒绝交车 。 这下子 ， 双方一起撕上了热搜：
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从网友的投票可以看出 ， 原来经常被人嫌弃的拼多多 ， 这次反而赢得了更多人的认同 ， 很多人都觉得 ， 特斯拉这次的行为不太合理 。
为什么会出现这种结果呢？
其实 ， 比起草率站队 ， 这种结果所反映出的问题 ， 更值得我们探讨 。
书单君之前分享过写马斯克冒险经历的《硅谷钢铁侠》 ， 作为创业者 ， 我们很欣赏马斯克的创新和极客精神 ， 对他创建的特斯拉品牌也有好感 。
但在这件事上 ， 个人觉得 ， 特斯拉做得确实有失策的地方 。 在吃瓜之余 ， 我们不妨多想一步 ， 聊聊整件事情背后的原因和启示 。 就拿拒绝交车这件事来说 ， 特斯拉的目的很简单 ， 其实就是想维护自己的品牌形象 。 《品牌思维》一书中也提到过 ， 在品牌的七条营销原理中 ， 有一条是“非销售行为” 。
就是说 ， 一些品牌不会吹捧自己的产品 ， 或压低价格换取销售额 。 它们反其道而行 ， 以高姿态示人 ， 为自己创造一个神秘的光环 。 让消费者感觉自己距离它很远 ， 这在营销上叫做“零售拒绝” 。
对很多大牌来说 ， 这种“高冷”反而会吸引更多消费者 ， 因为大牌有“区分阶级”的作用 。 你越拒绝我 ， 我就越觉得自己不是这个阶级的一员 ， 越想融入 。 很多时候 ， 消费者购买大牌商品时 ， 要的不只是商品本身 ， 而是通过购买这个品牌 ， 传达自己某些生活理念与价值观 。
就像很多买特斯拉的人 ， 并不是冲着车本身的性能去的（在电动车领域 ， 特斯拉不是性价比最高的） ， 而是冲着马斯克去的 。
提到马斯克 ， 你会想到什么？
创新、冒险、造火箭、极客精神、改变世界……
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总之 ， 就是非常酷 ， 而马斯克代表的这些精神标签 ， 早就和特斯拉牢牢绑定在一起 。 当我们购买特斯拉的时候 ， 其实是在标榜自己 ， “我是一个很酷的人 。 ”“我这辆车背后的大老板 ， 是能造火箭上天的人啊 。 ”这种故事加持 ， 确实会更容易得到消费者的偏爱 。
在这个层面上来说 ， 特斯拉的高冷有一定道理 。 但这种态度 ， 是有场景区分的 。 特斯拉在“拒交门”这件事中 ， 一味维护自身所谓逼格和体系 ， 完全没有在意和考虑消费者的感受 ，直接拒绝交付。 也就说 ， 在特斯拉那里 ， 品牌本身的逼格和体系是高于消费者的 。
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这不仅让消费者和马斯克的粉丝心寒 ， 也让普通大众开始重新认识这个“高傲的大品牌” 。 这就好像 ， 我们都能接受品牌在广告里摆高姿态 ， 有距离感 。 但当我们真的走进店铺 ， 甚至已经掏钱准备买东西时 ， 如果对方还是一副爱搭不理的样子 ， 甚至拒绝出售 ， 这就有些过分了 。
现实生活中 ， 很多人进入大牌门店的时候 ， 都有被导购人员“嫌弃”的经历 。 电视剧《三十而已》里 ， 就有一个这样的例子 。 一位穿着旅游鞋 ， 背着买菜包的阿姨走进奢侈品店 ， 其他店员都避之不及 ， 只有王漫妮认真接待了她 ， 从新款衣服和名牌包包和首饰都介绍了个遍 。
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