神剧解说|如何做好男人的生意？先从男性护肤品说起…………( 三 )
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营销拉高品牌调性 ， 线下与高端门店合作 ， 并提供数字化渠道 ， 这是一个明明奔着做品牌溢价的品牌 ， 为什么会价格低廉 ， 甚至以省产品包装来彰显性价比？
回到本质上 ， 男性消费者固然正视品牌又正视品质 ， 但他们却不会把护肤品作为社交货泉 。
在针对新一代消费者的产品心理设计中 ， 产品代表的社交货泉是品牌溢价的重要因素 。 男性和女性固然都存在社交货泉心理 ， 但男性会比较集中在少数的专业领域 ， 如3C、汽车、腕表、奢侈品等等 ， 在这些领域中 ， 男性往往会更有消费力 ， 品牌也更有溢价空间 ， 由于这些内容本质上和男性的社会权利地位挂钩 。
但还有许多品类 ， 就像洗护方面 ， 男性实在不会像女性一样喜欢晒自己买了什么乳液、用了什么精髓 。 也因此 ， 在一些男性细分品类中 ， 尤其在难以充当社交货泉的品类中 ， 品牌和性价比的双重平衡 ， 就成为打造男性消费品品牌的重要方式 。
最后要留意 ， 在消费进级的大趋势下 ， 不同品类对性价比的理解不能简朴粗暴 。 过去正视品牌来彰显地位的男人 ， 以及过去不在乎品牌正视产品实用的男人 ， 未来都会更加在乎品牌 。
T&D：营销语言体系要变男性化
【神剧解说|如何做好男人的生意？先从男性护肤品说起…………】最后 ， 回归到营销上 ， 男性本质上仍是会更喜欢“阳刚的”品牌 。
Triumph&Disaster（下文简称T&D）是新西兰闻名的男士护肤品牌 ， 火遍欧美、澳洲 ， 甚至在海内也被种草达人频频提起 。 而这个品牌的创始人DionNash ， 作为新西兰闻名的前板球运动员 ， 他在塑造这个品牌时 ， 完全是按照男性语言打造了一个“阳刚体质”的护肤品牌 。
首先在产品层面 ， T&D推出的产品线很简洁 ， 仅提供洗护剃须和香氛 ， 抛开其主张的自然成分等上风 ， T&D产品最典型的男性化 ， 体现在其前端的产品视觉语言上 。
在包装上 ， T&D一看就很懂男人 ， 其极简、低调又有质感设计风格 ， 并以深色调来满意男性的审美偏好 。
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在产品名称上 ， T&D也很尊重男性语言特征与消费习惯 。 例如 ， 剃须泡沫产品没有任何词藻堆砌 ， 就以产品功能取名为「老式剃须霜」、香氛品类直接叫「香料除臭剂」等等 ， 把“产品功能”作为产品名称 ， 语言简练直白 ， 也为那些护肤小白以及不愿了解太多护肤信息的男人们省了心 。
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再来看看包含多款产品的套装类产品 ， 名称就干脆叫做“ONTHERODA”或者“ROADLESSTRAVELLED”（译为：在路上&少有人走的路） ， 满意的恰是男性的浪漫英雄主义情怀 。
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其次在营销传播上 ， T&D也选择了更阳刚的方式 。 例如它没有找那些皮肤真的很细腻的明星来代言 ， 反而找的全是些“皮糙肉厚”的着名运动员来代言；在日常推广中 ， 也随处可见大花臂等象征着男性荷尔蒙的元素 。
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在媒体背书中 ， T&D也老是夸大运动后、剃须等男性专属的使用场景；再来看看这个品牌为人津津乐道的Slogan：“在胜利与劫难眼前 ， 坦然面对 ， 荣辱不惊” 。
很显然 ， 这恰是一个从产品到传播再到品牌调性 ， 营销语言完全倾向男性底色的护肤品牌 。
当然 ， T&D的案例告诉我们 ， 产品包装语言只是一方面 ， 在今天男性护肤品类中 ， 性别恍惚的营销内容仍是主流 。 这就像关于男性美容的呈文中 ， 许多观点会提出：男性不再把化妆等同于“娘” ， 但事实上这种超前性的观点 ， 间隔男性群体的普遍认同 ， 还有很长的路要走 。
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