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语音|为什么说智能语音助理，是品牌营销的下一个高地？( 二 )


尼尔森调研发现 ， 小爱同学用户具有鲜明的“米粉”特性：25－40的年轻人为主（80后到95前） ， 平均年龄31岁 ， 男性用户偏多 ， 他们相对更愿意尝鲜智能助理这样的应用 。 同时 ， 小爱同学用户本科以上学历占八成 ， 已婚已育为主且涵盖不同家庭结构 ， 个人月均收入1．2万 ， 家庭月均2．5万 ， 每个月一半收入用于消费 ， 是广告主的重要目标人群 ， 给小爱同学商业化奠定了“群众基础” 。
跟百度与阿里的智能助理主打智能音箱不同 ， 小爱同学基于小米的IoT布局有广泛的场景覆盖 ， 今年初雷军宣布小米的AIoT投入将从5年100亿元加注到5年500亿元 ， 同时确定了“5G＋AI＋IoT”的战略 。 在品类上 ， 小米采取1＋4＋X的品类布局 ， 其中1是手机 ， 4包括电视、智能音箱、路由器和笔记本 ， X则由生态链企业和合作企业来提供 。 基于此 ， 小爱同学横跨手机音箱电视三端 ， 其中80％的小米用户每天使用AI助手 ， 24％的小米用户每天使用5次以上 ， 小米音箱、小米电视用户同样已经养成习惯 ， 同时小爱同学有更强的IoT能力 ， 可联动更多的智能终端设备 。
基于数亿规模用户和IoT场景 ， 小爱同学很早就探索商业化 。 去年小米营销提出“MOMENT＋”营销理念 ， 小爱同学定位“智能新时代的互联网入口” ， 负责串联全场景、主打互动营销、支持主动与被动营销的结合 。
尼尔森调查发现近九成消费者可接受AI助手中适当插入广告 ， 只要不打断当前操作 ， 可以提供娱乐、内容或福利价值 ， 在智能助理中“见缝插针”地植入广告 ， 大多数用户不会排斥 ， 小爱同学的用户对新事物接受度较高 ， 对于智能音箱广告接受度较高 ， 小爱同学的营销形式也没有采取粗暴的干扰、填鸭或强制广告模式 ， 而是基于智能助理的交互特性与场景优势做营销探索 。
举几个例子 ， 小爱同学与美赞臣一起合作展开长期活动 ， 小爱记录日常数据 ， 通过小米AIoT能力对宝宝的睡眠、饮食、安全等提供专业知识和建议等服务 ， 以服务来切入商业化 。 来自成都的陈先生是小爱音箱和小米电视用户 ， 对于这样的广告 ， 他并不排斥 ， “因为现在繁琐的事情太多了 ， 专门做记录这种功能 ， 还是挺方便挺实用的 。 ”王老吉在小爱同学探索了展示＋互动的营销形式 ， 小米智能音箱的屏保画面会展示王老吉品牌 ， 小爱同学会在贴合的语音交互场景植入王老吉 ， 比如用户查天气小爱同学会提醒用户天气炎热 ， 怕上火喝王老吉 。 类似的营销还有肯德基 ， 小爱音箱在闹铃响后 ， 用户点击肯德基图标关闭闹铃 ， 小爱会提醒用户吃早餐、展示早餐优惠信息 。
语音|为什么说智能语音助理，是品牌营销的下一个高地？
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小爱同学不只是提供标准化的营销组件 ， 定制化的玩法比较多 ， 非常适合品牌进行营销创新探索 。
在小爱同学后 ， 百度小度、天猫精灵也均已将商业化提上日程 。
百度曾是最大的在线营销平台 ， 基于此小度围绕家庭场景 ， 整合百度信息、知识和服务资源 ， 给品牌提供AI全链营销解决方案 ， 提供语音互动问答广告、天气广告、短视频信息流广告、技能开屏广告、开机划屏广告等AI广告组件 ， 支持与百度App等实现多屏联投 ， 推出CPI（基于交互次数付费）的全新广告模式 ， 吸引了三元等品牌 。
作为百度流量体系在线下的一个重要补充 ， 景鲲今年重点推进小度的“破圈”战略 ， 圈更多用户与场景 ， 让营销基础更结实 。
今年天猫精灵成立独立事业部 ， 与阿里云实现更紧密的联动 ， 目前天猫精灵的商业化探索是比较谨慎的 ， 不过长期来看 ， 基于阿里经济体中的零售与营销生态 ， 天猫精灵距离交易很近 ， 因此具有巨大的商业潜力 ， 可以化身智能导购卖货 ， 可以播放直播短视频带货 ， 可以接入阿里妈妈营销体系 ， 我认为这是阿里巴巴战略重视智能音箱业务的关键原因 。
小爱同学已迈入全面商业化阶段 ， 成为成熟的基于智能助理的营销平台；小度正在加速探索 ， 通过商业化赚回硬件补贴成本；天猫精灵则在积蓄能量 ， 对商业化不是很着急 。 虽然阶段不同 ， 但三大头部智能助理小爱同学、小度与天猫精灵 ， 都具有较强的商业化潜力与各自的营销优势 ， 未来三家将会一边争夺用户的钱包获取更多用户与场景 ， 一边争夺广告主的预算 。
品牌如何挖掘智能助理这一营销“宝藏”？
智能助理是在线营销的一座富矿 ， 值得品牌高度重视 。
语音|为什么说智能语音助理，是品牌营销的下一个高地？
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首先 ， 智能助理市场一定会更大 ， 用户大盘会进一步增加 。
智能手机与智能电视增长天花板都已出现 ， 但智能音箱却有较大增长空间 ， 目前存量不足1亿台 ， 但中国有3．5亿家庭 ， 智能电视存量达到2．8亿 ， 且每年依然有近5000万台电视出货 ， 鉴于此智能音箱本身有较大增量 ， 且很多无屏智能音箱会被有屏智能音箱取代 ， 智能电视后出现了更智能的“智慧屏” ， 用户对智能助理更依赖 。 迎面而来的5G时代会让IoT设备全面普及 ， 消费端覆盖更多场景 ， 行业端渗透更多行业 ， 智能助理用户规模有较大增长空间 。


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