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并购|创维并购美兹距离高端品牌还有多远？

_原题为 创维并购美兹距离高端品牌还有多远？
并购|创维并购美兹距离高端品牌还有多远？
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撰文/蓝科技
被创维并购的德国电视品牌Metz比较尴尬 。
一是2015年被创维并购之后 ， 在德国乃至欧洲市场未达到预期 。 除德国以外 ， Metz在欧洲其他的国家销量微乎其微；二是在德国虽然有一些渠道在销售 ， 但和当初并购时的雄心勃勃相比 ， 目前在德国市场处于第二梯队靠后的阵营 。
蓝科技获悉 ， 上半年在德国市场 ， Metz市场销量约占1% ， 销售额占3% ， 销售额同比增长0.9% 。
在德国本土 ， Metz在行业排位约在第7名 ， 这当然还要归于创维更换高管以后 ， 更加重视海外市场的原因 ， 否则会更加糟糕 。
最近 ， 创维携Metz在中国进行推广 ， 这个清晰的信号表明 ， Metz将要在国内市场发力 。 但对Metz电视而言 ， 在德国甚至欧洲的表现并不如人意 ， 在中国高度承压的电视行业中 ， 还能杀出一条血路吗？
【并购|创维并购美兹距离高端品牌还有多远？】首先 ， Metz在德国表现低于预期 ， 在高端品类中消费者不会首选Metz 。
在德国市场 ， 三星、索尼、LG电视占据绝对比重 ， 而德国本土Loewe更是大多数德国人眼中的高端品牌 ， 两者之间根本不具可比性 。 尽管Loewe曾经面临着和Metz同样并购或破产的命运 ， 但如今的Loewe重新输血后 ， 开始在德国、欧洲甚至向澳洲发力 ， 而这是Metz所不具备的 。
简单地说 ， 德国人真的想买高端电视 ， 要么考虑Loewe ， 要么考虑日韩品牌 ， Metz属于第三或第四选择 ， 这是Metz在德国市场占有率不高的主要原因 。
其次 ， 在德国并没有成功树立起来的高端品牌形象 ， 在中国未必会有机会 。
并购Metz以后 ， 创维一直在推动Metz进入亚洲市场 。 目前在印度市场Metz销售并不乐观 。 如今进入中国市场 ， Metz就是想打出高端品牌 ， 但难度很大 。
在高端品类上 ， 如果购买外资品牌 ， 消费者会考虑索尼三星；如果购买国产品牌 ， 消费者会首先考虑海信 ， 这从销量和均价中可以看到这一明显的趋势 。
中国消费者并不会因为创维并购Metz ， 而考虑购买高端品牌时选择Metz 。 在没有绝对优势和不可替性的前提下 ， 消费者不愿意购买一个陌生的高端品牌 。
其实 ， 在创维并购Metz这件事情上 ， 创维犯下了几个错误：
第一是并购之后并没有快速借助Metz渠道优势 ， 在德国和欧洲布局创维品牌 。 以创维自身品牌看 ， 在欧洲市场 ， 海信、TCL甚至小米 ， 在局部地区都能做到前三甚至前五 ， 而创维在欧洲根本没有达到这个水平 ， 没有很好利用过去Metz的渠道优势 ， 针对创维品牌进行渠道布局 ， 导致在欧洲市场创维是几个彩电品牌中知名度和销量最弱的 ， 这是其败笔之一 。
第二是没有通过创维自身产品力 ， 帮助Metz提升市场份额和产品竞争力 。 Metz在德国之所以并购出售 ， 就是因为连续亏损 ， 没有销量和创新能力 。 相比而言 ， 创维的产品力、创新力是要优于Metz 。 不过并购以后 ， 创维与Metz之间似乎有两三年的空档期 ， 而这期创维并没有用自己的优势反哺Metz ， 从而错失了一些好机会 。
第三是疫情对创维的全球化以及Metz的高端化运营是一个利空 ， 留给Metz的时间不多了 。 当然 ， 疫情下每个企业都不能独善其身 ， 但相对来说 ， 海信、TCL和小米全球化运营 ， 从销量、渠道到增长速度 ， 都要远远好于创维 。 退一步说 ， 这三个品牌在欧洲市场已经有了用户基础和知名度 ， 和创维已经拉开了距离 。
Metz从德国到中国 ， 不是没有成功的可能 ， 但如果在2015年并购之初就导入Metz进中国 ， 或许有成功的可能 。 然而 ， 在疫情仍不知何时结束、在全球一些国家反对中国制造、在全球消费紧缩的背景下 ， Metz打入国内高端市场 ， 以及创维全球化运营 ， 都面临太多的压力和挑战 。
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