合作|《赛博朋克2077》跟网红的合作错在哪里
“假如有一个外星科学家，给它地球在几十亿年前的所有初始数据，它能通过计算预测出今天这片沙漠的存在吗？”
“当然不能，因为这片沙漠的存在不是地球自然演化的结果，沙漠化是人类文明造成的，文明的行为很难用数据把握。”
这是科幻名著《三体》中的一段精彩对话，如果我们将文中的“数据”替换成“参与建模和配音的当红 UP 主”，将“人类文明”替换为“玩家反馈”，那么 CDPR 公司显然是那个“外星科学家”，而结果自然是无法预测，甚至出乎预料的。
8 月 5 日，CDPR 宣布游戏《赛博朋克2077》的内容里，将会引入几位中国玩家熟悉的游戏 UP 主，作为人物建模和承担部分配音。CDPR 自认为这个消息会获得中国玩家的广泛赞誉，但结果却产生了意料之外的，强烈的负面反馈。
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在我询问的 20 位玩家里，有 13 位表示“很反感”，有 4 位表示”随便，无感，我都不认识这些 UP 主啊”，只有 3 位表示“可以接受，就是个乐子，说不定是负面营销呢？”
个人认为负面营销的几率几乎为 0，因为负面营销的方式都是遮遮掩掩、语焉不详，不会如此堂而皇之，大张旗鼓。这就像 CDPR 本身的行为 —— 说建模和配音仅是彩蛋，但哪会有彩蛋提前泄露，而且拿着大喇叭到处喊，边走还边吆喝：“彩蛋就是这样，快来看啊”。
而整个事件的结果，是 CDPR 的这颗彩蛋扔偏了，我不敢说这是一发臭弹，但是至少是一枚空包弹。
网红的好处都有啥
KOL 是目前营销学的热词。KOL＝Key Opinion Leader，就是指“意见领袖”，即在某个领域发表观点并且有一定影响力的人。带入光怪陆离的互联网世界，请 KOL 便可以简单的理解为：请网红。
既然 KOL 已经有了专有名词进行了描述，就证明请网红是一门是普遍、高效、科学的学问。对厂商来讲，请网红自然可以使得自家的产品，拥有快速跨界和传播的能力，无论该他们是美妆博主，还是吃货主播，只要有大量粉丝就行。
而对于网红来说，通过宣传厂商的产品，便可为自己的人设打造更为信服和耀眼的光圈，此时厂商的产品对网红来说，就变成了公信力和影响力的保证，无论卖的是包包还是电风扇，有品牌效应就行。对于双方来说，KOL 营销都更为简便高效，合约的拟定和执行都更加可控便捷。
在游戏业界，网红也是一把宣传利器。例如《奇迹暖暖》在北美营销的时候，就与网红 Nikkie 进行了合作，身为美妆博主的 Nikkie 在自己的节目中化上了《奇迹暖暖》的二次元妆容，带来的是 510 万次的观看。
与之类似的例子，还有《传说对决》（王者荣耀）在土耳其的攻城略地。该游戏请的是土耳其当红主播 Enes Batur，作为百万级粉丝的网红，Enes Batur 不仅经常插播自己游玩《传说对决》的片段，后来还专门直播了一期自己游玩《传说对决》的全过程，为这款游戏在土耳其流行贡献了巨大力量。
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Enes Batur
根据相关机构报告，2018 年平均每 1 美元的 KOL 营销花费，就能收获 5.2 美元的媒体价值，数据证明：请网红对于商家来说，是普遍、高效、科学的操作。
不过，上述成功的案例还集中在游戏衍生品的范围，并未涉及到游戏本体内容。而且电子游戏和一般商品不同，受众的情感链接级别更高，其中单机游戏又需要付出更多时间。造成的结果，是玩家对于单机所投入的情感尤为深入，无论是剧情、人物、玩法，这些元素很容易在玩家的脑中，促成独立的情感宇宙。它是人们自身逻辑特点和喜恶观点的结合体，更加的排斥外来因素。
CDPR 采用所谓“黑历史”的 UP 主进行 KOL 活动，可能不是真不了解这位网红的种种，而是把中国互联网想简单了。但众多玩家的反馈告诉他们：《赛博朋克2077》是我们眼中的神作，玩玩衍生合作还行，拜托别让不专业、不被我们信服的网红们在游戏内容里瞎掺和了行不。
有句话说的很有道理，互联网是没有记忆的，但中国互联网的规模和程度却又是其他国家无法比拟的，这就造成中国互联网也许也经常失忆，但不会迅速麻木，即便麻木了，记忆沉淀的速度和体量，也需要较长的时间进行消化。
看你玩游戏，就真爱你吗
游戏 UP 主本身通过玩游戏来吸引粉丝、博得共情，但游戏本身不是他们的创造，他们游玩的过程只是游戏本体的衍生品。更为重要的，是游戏本身的性质：
想完整体验一部质量说得过去的作品，人们需要相对高度集中的精神，大密度的时间储备，以及相关题材的知识敏感度，很大程度上只有这样才得以去进行玩法和剧情的摸索。这大概就是相当一部分玩家哪怕不是硬核玩家，都喜欢自己一个人静静玩游戏的原因。
而很多网红 UP 主在直播游戏过程时，则不需要上述的成本考虑。恰恰相反，直播游戏要想迅速吸睛的话，需要他们不断分散观众和自己对于游戏的专注程度，这样才能博得更广泛的受众，而不是仅仅是玩家这单一领域。
【 合作|《赛博朋克2077》跟网红的合作错在哪里】于是许多网红 UP 主在直播游戏之时，都需要夸张的语言表达和强烈的肢体动作，以及跟游戏内容格格不入的效果音，插科打诨是标准配备，装疯卖傻也会经常出现。造成观看游戏的体验，其实就是“玩一段、骂一段、笑一段、闹一段”，周而复始，无穷尽也。无形之中，其实是在解构游戏，破坏了作品的连贯性和沉浸感。
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因为有发表种族主义言论的嫌疑，网红 PewDiePie 也上了一些游戏公司的黑名单
这样的做法，非常明智。没错，我写的是“非常明智”。
因为游戏对于大多数网红 UP 主来说只是介质，自身的“才艺表演”才是吸粉利器，但这样的做法一旦进入核心玩家领域，就会产生动机上的矛盾。最终造成的，就是玩家文化和饭圈网红文化的不同步：
核心玩家在观看网红 UP 主直播的时候，很可能只是当作游戏的预览和试玩，一旦发现心头所好，就会将精力转移到游戏本体的相关信息，而不是继续将大量精力分配给观看网红 UP 主的才艺表演，因此关注不等于喜欢，关注也不等于赞同。
而粉丝观看 UP 主玩游戏，则是期待他们本身超常规的肢体或者语言表现，游戏本身素质到底如何？我到底买不买？是退而求其次的问题，甚至是最不重要的问题。
这两种文化本身是不会打起来的，即使有冲突，最多也是在隔岸观火的安全领域里，不疼不痒的相互磨磨牙。但《赛博朋克2077》围绕配音和建模的举措，则是提供了两个领域难得的交集场地，使得两种文化有了桌面上的碰面的机会。
玩家们自然不会同意将饭圈网红文化，化作一种“实质性的游戏内容”植入备受自己期待的《赛博朋克2077》里。
这个道理其实跟喝酒、开车一样。喝酒、开车的行为，单独提炼出来都没有错，但要是两者同时出现，就是错误而且危及生命。最终的结果，便是《赛博朋克2077》这次宣发活动有些串味儿：原来个性喷张、特立独行的赛博朋克题材 3A 巨作，突然有了一丢丢当红页游的诡异气息。
下一页：别把网红和专业性扯上关系
别把网红和专业性扯上关系
单就《赛博朋克2077》的事件来说，表面上看某位 UP 主的“黑历史”是引起玩家广泛反对的原因。但更深层次的缘由却隐藏在扒皮、吐槽甚至谩骂和嘲笑之下。
这个道理，郭德纲的相声已经做出了深刻的阐述：“孩子因为赌博，把人杀了！”“那你怎么办？”“我生气的说，你怎么能赌博呢？”
即使没有这位 UP 主，玩家对其他网红的建模和配音的反应也停留在“无感”状态，于是 CDPR 这一举动的结果，无论有没有他们参与、如何参与，其结果都是冰冷的反馈，远远盖过了饭圈网红粉丝们的热烈。
个人认为，有些厂商将核心玩家为代表的玩家文化，以及对专业游戏内容的需求，与粉丝为代表的饭圈网红文化搞混了 —— 他们认为两种文化属于同一语境，具有高度重叠性。显然，这是不正确的。
有关当红 UP 主、网红参与配音或者参与其他游戏内容的例子，《赛博朋克2077》在中国不是头一个，也就不是受挫的第一个。
《纪元1800》中为陆夫人制作了专属对应 NPC，曾经招致很多玩家的差评；《波西亚时光》出戏的主播配音，曾遭到众多玩家的口诛笔伐；女流在《疑案追声》里的表现虽没有遭到玩家大量吐槽，但实话实说水平也就在及格线附近徘徊，有没有都行。
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要知道《波西米亚时光》和《疑案追声》都是国产游戏，玩家的宽容度已经拉得很高了，而《纪元1800》并没有《赛博朋克2077》的高曝光度，更没有后者的游戏体量和受众广泛度。所以 CDPR 大概没有听过中国的一句古老成语：前事不忘，后事之师。
反过来看，涉及到游戏内容本身，又不引起反感的合作有哪些呢？
《死亡搁浅》里一众明星们，不仅配音还参与或搞笑或深沉的游戏演出；演员诺拉·诺斯是当红“配音专业户”，他的作品有《使命召唤》系列和《神秘海域》系列；马特·瑞安在《刺客信条：黑旗》里的表现，不亚于他在剧集《犯罪心理》的出色演出，史蒂芬·奥格在《GTA5》里扮演“崔大爷”太深入人心，以致于很多玩家忘了他在《疑犯追踪》和《行尸走肉》里的过硬演技。
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从国内的情况来看，杨梦露老师为《古墓丽影》的配音精彩绝伦，再把时针向前拨动，张济平老师，叶清老师，苏柏丽老师为 PS1 平台的《射雕英雄传》配音水平，谁赞成？谁反对？还有《极限竞速》系列、《暗黑破坏神3》《无主之地3》，以及《生化危机》的一众重制版……是的，聪明的你看出来了，这样对比不公平。
积极反馈的例子，不是专业的演员就是专业的配音演员，网红 UP 主们根本不能同日而语。专业的人们带来了专业享受，在这些专业人士的努力下，每一款游戏从配音角度来说都是可圈可点的。
是的，玩家需要的是“专业精神”和“专业作品”。这个道理正如《巫师3》所述：这个世界，需要的不是英雄，而是专家。
可惜，《赛博朋克2077》既没选择英雄，更没选择专家。
为什么要打空包弹
“流量为王”是这个时代很难颠覆的普遍规律。而单机游戏又因为其时间和金钱成本相对高昂，就更需要流量帮忙。新鲜血液就是新玩家，最好是能把以前不玩游戏的人都变成玩家。所以针对具体的作品，都需要不断的在不同文化圈中进行反复拓展，以互联网为底色的网红饭圈文化，更是、必然是、也必须包含进去。
从企业经营的角度去看，CDPR 无法像 EA、育碧等等大厂，对具体的游戏采取直接的、最行之有效的办法 —— 涨价。他们手里的牌量有限，牌面吃紧，不能用仅有的王牌《赛博朋克2077》去试验游戏界的诸多新政。但《赛博朋克2077》在商业上又必须成功，做到与《巫师3》持平也许都不算成功。在这样的压力下，对于饭圈网红文化的开拓也就不难理解了。
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你也许会对这样的看法不屑一顾，这不是很多游戏厂商都要面临问题吗？只不过从玩家角度来看，CDPR 的口碑早就“完全超越”EA 和育碧。人们对于《赛博朋克2077》的预估值，膨胀到了一个难以想象的地步。
一方面，他们不得不像很多厂商使用“吸引流量”的举措；另一方面，CDPR 要承受的玩家对于“吸引流量”政策的不齿和批评，将会呈几何倍数增长。因为《赛博朋克2077》是神作，波兰人也一直是工匠精神、业界良心的代名词。英雄和良心，怎么能够使用这种直白跪舔的粗暴手段呢？
这种有关“产品纯洁性”的焦虑症，深深影响着 CDPR 的宣发工作。他们没有找到更好的解决办法，而用了最直白也是最消极的办法，网红 UP 主直接参与。
当然你也可以理解为这是用心良苦，为了更有中国元素，为了更接中国地气。不过接中国地气的方法很多，就像游戏作品里真正的中国元素一样多。《街头霸王》系列里的春丽，《荣耀战魂》里的关公，《守望先锋》里的小美，《枪神》里的周润发……
这样的例子简直数不胜数，所以只要有心去做，技术根本就不是问题。其实《赛博朋克2077》拥有全程高质量的普通话配音，已经就是接中国地气的最好说明，网红 UP 主参与其中不敢说多此一举，至少有些过犹不及。
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财经作家吴晓波，曾在作品《大败局》中这样阐述有关企业管理的思维：
对一家企业来说，在打响了名气，度过了市场开拓阶段之后，阻碍其成长的最大威胁，不是因为没有研发新产品带来利润的无法增长，而是对以往产品的财务管理，缺乏持续关注甚至没有有效的管理体系。
一家没有稳定而有效的财务保障体系的企业，就好比一辆没有保险带和安全气囊却在高速公路上超速疾驶的汽车，新产品越多，推出的越快，市场接受程度越高，反而死的越快。曾经的爱多 VCD，沈阳飞龙集团等等明星企业，皆是如此。
而有关财务管理问题的实质，经济学家彼得·戴蒙德曾经提供这样的观点：财务管理的重心，是对原有产品进行价格重估、比价重组以及价值拓展，而不是将大量人力和财力，迅速投入到新产品的研发中去。
将两位专家的观点结合在一起，也许能对我们了解 CDPR 的问题有所启发。也许对于《巫师》系列的价值没有引起更为深度的重视，亦或者，对于《赛博朋克2077》的推出过于急切。
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急切适合计件取酬，按量付款的手工式作坊，但绝对不适合现代企业。而对于一个成功的电子游戏企业来说，无论是开发《GTA5》的 R 星，还是做《生化危机》的卡普空，都是秉承着不着急推出全新的产品，而是对原有经典作品进行反复拓展，或者在原有经典作品的骨架上增设新的可玩要素。
你可以将“拓展”理解为“榨取”，甚至可以将这种“榨取”当成“奸商们的阴谋诡计”，但对于企业来说这是行之有效的方法，尤其是对 CDPR 这样发展速度很快的游戏新贵，个人觉得积极的意义要大于弊端。
退一步说，如果这些“奸商”一个个都因心跳过速而壮烈牺牲，那么电子游戏可真就变成小众的行为艺术了。
况且 CDPR 在《赛博朋克2077》的问题上，显然不是真的“心动过速”。他们不断更改原先设计，产品不断跳票，好不容易推出试玩，又不给玩家上手的机会。
这些种种的行为，作为玩家可以一再表示理解，但理解依然有“耐心”的隐性成本在背后不断地被透支，终究还是会反馈到《赛博朋克2077》最终的成品之上 —— 必须比同期的游戏好，甚至是要比《巫师3》好，否则我们不是白白耐心和理解了一场吗？
而按照这样的逻辑，配音和建模引发的大规模玩家吐槽，算不算玩家因为耐心问题，而爆发出的“隐性愤怒”的一种呢？
理应有更好的办法
我不知道《赛博朋克2077》有关宣发的最终策略是什么，但就目前来看，个人觉得和 CDPR 的气质有些不搭。从传媒学的角度去说，其实大部分受众喜欢弱者，而不是强者，强者可以引发暂时的高光时刻引起受众的崇拜，但强者可挖掘的内容太少，缺乏长线关注的吸引力。
而弱者就不一样了，首先弱者可以引发广泛的同情和支持，其次受众有愿意让弱者变成强者的愿望，所以弱者更具备吸引长期关注的能力。
“开发困难（《使命召唤》）”“玩法内部有争议（《恶灵附身》）”“制作成本开始难以承受（《羞辱》）”，以及”原来老板是个王八蛋，带着小姨子，不对，带着原创IP把我开除了，现在我只能自己干咯，唉！”
是的，我是在说小岛秀夫，他不光懂得如何创作个性的游戏，更懂得如何整合所有的资源为他的公司所用，做出最利于产品发展的最优解。
其实 CDPR 曾经也是“弱者宣发思维”的受益者，《巫师》系列除了自身素质过硬之外，背后的开发者在玩家眼里一直是“出身贫寒、没啥背景、资金短缺，人员不齐，但老子就是要坚持，老子就要做到精益求精”的业界耿直 Boy。
但到了《赛博朋克2077》的宣发，则一直给人“我这游戏独步天下，预告一出谁与争锋，基努·里维斯都来了问你怕不怕，创意只有你想不到没有我做不到，你不玩爆你就肯定亏爆”的财大气粗土豪感。感觉这样做代价不菲，有些太过张扬了吧。
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本着站着说话不腰疼，关公面前舞大刀的勇气，要我解决宣发问题的话，我大概会采用不是同一行业，甚至没有太多交集的人物来做宣传。
就像图书上总会出现“某主持人”“某艺术家推荐”的字样，即使这些主持人和艺术家根本不会写小说。就像《使命召唤》系列总喜欢请些退伍兵来指点或者吐槽一下游戏，《刺客信条》系列总是时不时请些艺术家和历史学家来聊聊游戏一样，这些举动同样可以拓展游戏的跨界步伐，“流量为王”没说必须要用网红嘛。
代入《赛博朋克2077》的问题，我会邀请刘慈欣来参与宣发活动，即使大刘没写过赛博朋克题材，但如果《赛博朋克2077》能和他有些交集，相信他对该游戏的推动效率，和对游戏进行跨界安利的能力，应该比诸多网红 UP 主们要强的多吧。
这当然也是我开头引用《三体》的原因，更是我自己的私心：
希望这件事情不要引起更多玩家的反感，吐槽抱怨当然可以，但仅凭借此举要求退款，真的有些落井下石，太过盲目了。之所以这么说，是因为我对《赛博朋克2077》依然抱有很大希望，希望他们一直在下一盘很大的棋，希望最终会给我一个超大的惊喜。
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