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自营|家电自营渠道新一轮“三国杀”上演 | 如数家珍

_原题为 家电自营渠道新一轮“三国杀”上演 | 如数家珍
尽管上周国美零售（00493.HK ， 下称“国美”）与京东集团（09618.HK ， 下称“京东”）首次启动300亿元家电的联合采购 ， 但是合作背后的竞争却丝毫没有减弱 。 京东全资收购五星电器后将其更名为京东五星电器 ， 制定了三年“一城一店”、五年“线下再造一个京东家电”的计划 。 国美则成立线上平台 ， 任命原百度高级副总裁向海龙为CEO ， 被视为大股东黄光裕出狱后首个大动作 。 它们的老对手苏宁易购（002024.SZ ， 下称“苏宁”）则扩大与华为等的生态合作 。 家电自营渠道正上演“三国杀” 。
自营|家电自营渠道新一轮“三国杀”上演 | 如数家珍
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今年新冠肺炎疫情使线下渠道受到冲击、直播电商兴起和短视频平台勃发 ， 给家电销售渠道带来很大变化 。 奥维云网（AVC）的全渠道推总数据显示 ， 2020年1-5月国内线上家电零售量占比首次突破七成 ， 成为家电市场绝对主流 。 与此同时 ， 抖音、快手等短视频平台迅速抢占直播电商的风口 。 所以 ， 今年以来 ， 原来“对峙”的线上线下家电渠道阵容 ， 消融界限、跨界合作 。 拼多多、京东先后斥资认购国美的可转债 ， 并进行战略合作 ， 国美旗舰店进驻拼多多和京东平台 。
【自营|家电自营渠道新一轮“三国杀”上演 | 如数家珍】8月10日国美和京东启动300亿元联合采购计划 ， 是此前合作的深化 ， 使双方的合作涵盖资本、流量、供应链、物流、采购和服务的全价值链 。 中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年上半年中国家电市场报告》显示 ， 上半年中国家电行业整体零售3690亿元 ， 同比下降14.13% 。 显然 ， 后疫情时代 ， 国美和京东从“对手”变为“队友” ， 联合采购可以扩大采购规模、降低采购成本 ， 在复杂的竞争环境下 ， 向厂家拿到更有利的产品和价格 ， 获得更多竞争筹码 。
但是 ， 如果认为“天下大同” ， 那真是错觉 。 通过联合采购 ， 京东共享了国美线下渠道的中高端家电、定制化产品和包销产品 ， 国美也共享了更多新兴网红潮流家电和非家电商品 。 它们互换了一下“兵器” ， 但是“仗还是要打的” 。
联合采购启动的两天后 ， 京东8月12日在全资控股五星电器的发布会上宣布 ， 到2025年 ， 京东将在一线城市开设20家京东电器超级体验店 ， 在地级以上城市以“一城一店”模式开设300家京东电器城市旗舰店 ， 开设5000家乡镇店 。 五星电器是中国家电连锁第三强 ， 目前各类门店超过1000家 ， 未来将升级为京东五星电器双品牌门店 ， 并向线上线下融合全渠道模式转变 。
想想看 ， 如果五年内 ， 京东在一线城市开设5-10万平方米的体验店、在地级市开设1-2万平方米的旗舰店的计划实现 ， 目前国美、苏宁在一二线城市大卖场的“护城河”将受到严重威胁 。 因此 ， 虽然上半年国美在京东平台的GMV预期增长超过100倍 ， 国美必须在竞合中找到新的“杀手锏” 。
有意思的是 ， 8月13日 ， 国美宣布成立线上平台公司 ， 任命向海龙为公司CEO 。 国美有中高端家电供应链和线下门店的优势 ， 但是缺乏流量 ， 今年建立超10万个社群 ， 联手拼多多、京东 ， 与央视新闻在全国做巡回直播带货 ， 借力抖音 ， 都是为了接入流量 。 不用怀疑 ， 上半年国美的总GMV肯定是逆势上升的 ， 但是怎么发展壮大自主可控的线上渠道和平台才是关键 ， 也是向海龙的重任 。
这边厢京东与国美在竞合 ， 那边厢苏宁也在加码供应链竞争力 。 8月11日 ， 苏宁零售云合作伙伴大会召开 ， 同日苏宁与海尔敲定三年内1010亿元销售规划；次日 ， 苏宁与华为消费者业务签订了三年全场景生态合作协议 ， 销售目标拟翻倍增长 ， 苏宁当天还与海信达成合作 。 苏宁想通过三年采购规划 ， 提高供应链效率 ， 让同等品质的商品价格更便宜 ， 来与国美、京东的采购联盟“对垒” 。
京东、苏宁至今仍为谁是家电零售行业第一而“打口水仗” 。 据全国家用电器工业信息中心的数据 ， 2020年上半年 ， 苏宁在国内家电零售额中占比23.9% ， 京东占17.2% ， 天猫占10.3% ， 国美占5.2% ， 五星电器占1.2% ， 其他占42.3% 。 而据中国电子信息产业发展研究院发布的数据 ， 京东稳居2020年上半年国内家电零售市场全渠道第一位 。 其实 ， 表面的“虚名”并不重要 ， 由于直播电商方兴未艾 ， 家电渠道的流量入口正在“重构” ， 在乱局中关键要站稳供应链和销售端口的“马步” 。
环视“赛场” ， 天猫是电商平台 ， 不做自营业务；京东主要做线上自营电商和平台电商 ， 现在“吞下”五星电器、全力开拓到线下；国美则努力克服电商短板 ， 积极拓展微信小程序的“微商”、社群营销和线上平台；苏宁在巩固自营业务的同时 ， 积极发展平台业务 ， 未来十年将构建“10万商户+10万门店” 。 所以 ， 撇开天猫 ， 家电自营渠道领域 ， 苏宁、京东、国美都在深化线上线下融合 ， “三国演义”的竞争将越来越激烈 。
黄光裕今年6月24日获假释出狱 ， 这次“出手”成立国美线上平台公司 ， 旨在通过产品、技术赋能 ， 为公司电器、家装、生鲜及火锅食材等各业务模块赋能 。 未来的5G通信时代 ， 都是场景销售 ， 任何物品“扫码”即可购买 ， 家电多是耐用消费品 ， 要提升消费频次 ， 必须扩张零售业务边界 ， 才可有更强的用户黏性 。 从这个角度看 ， 国美在新一轮“三国杀”中要补的课最多 。


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