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民生经济|宗馥莉旗下气泡水上市，娃哈哈大招不断为破“掉队”危机？


【民生经济|宗馥莉旗下气泡水上市，娃哈哈大招不断为破“掉队”危机？】
民生经济|宗馥莉旗下气泡水上市，娃哈哈大招不断为破“掉队”危机？
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从1987年创建至今的娃哈哈 ， 不得不面临“三十而已”的尴尬 。
近日 ， 娃哈哈“大小姐”宗馥莉创建的饮料品牌Kellyone推出新品“KellyOne Popper 生气啵啵苏打气泡水” 。 据悉 ， 除了线上渠道 ， 8月中旬这款产品还将铺货至一二线城市的便利店、新零售平台和超市等渠道 。 那么 ， 生气啵啵气泡水 ， 能助力“30+”的娃哈哈“乘风破浪”吗？
01
入局气泡水市场 ， 欲分一杯羹？
民生经济|宗馥莉旗下气泡水上市，娃哈哈大招不断为破“掉队”危机？
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近年来 ， 气泡水凭借“0糖0卡0脂”健康概念 ， 发展如火如荼 。 根据前瞻产业研究院的数据 ， 2019年国内苏打气泡水市场规模为150亿元左右 ， 预测到2025年 ， 有望达到320亿元 。
2020年被誉为气泡水之年 ， 网红品牌元气森林名声大噪 ， 饮料、啤酒、乳业等领域企业也纷纷入局 ， 健力宝推出“微泡水” ， 青岛啤酒推出“轻零” ， 伊利推出“伊然”……虽然KellyOne是独立于娃哈哈之外的品牌 ， 但不可否认 ， KellyOne与娃哈哈存在千丝万缕的联系 。 从KellyOne选择此时入局气泡水市场 ， 足以窥见娃哈哈欲分一杯羹的“野心” 。
中食财经搜索Kellyone天猫旗舰店 ， 发现生气啵啵苏打气泡水有3中口味：白桃、青梅、西瓜 。 该产品定位为新式国潮气泡水 ， 从包装和文案来看 ， 透着一股清新国潮范儿 ， 难见半点娃哈哈痕迹 。
营销战略管理专家沈博元认为 ， KellyOne在包装上、运营模式上与娃哈哈分开 ， 是一种去娃哈哈的做法 。 从产品的角度看 ， 能够摆脱消费者对娃哈哈饮料固有的“老化”认知 ， 进而形成双品牌高低搭配的运营模式 。
“这是由于娃哈哈饮料产品老化 ， 以及合作多年的老客户流失 ， 导致近几年业绩逐渐下滑 ， 虽然推出了一系列新品 ， 但尚未出现能够提升业绩的大单品 。 ”沈博元还表示 ， KellyOne需要去掉娃哈哈饮料的固有标签 ， 重塑品牌形象 。
02
“中年危机”降临 ， 新品难溅水花
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其实 ， 娃哈哈的这场“中年危机”早已来临 ， 品牌老化、产品落伍、创新力不足等问题已经日渐凸显 。 根据快消品大数据平台货圈全数据监测 ， 2019年6月-2020年6月 ， 娃哈哈销量最好的依然是纯净水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪等早年推出的大单品 ， 而新品在市场并未溅起多少水花 。
其中 ， 两大门面担当 ， AD钙奶于1996年上市 ， 至今已有24年历史 ， 营养快线于2005年上市 ， 也有15岁了 ， 如今这两款爆品在消费市场已经出现疲软 。 例如 ， 在2013年营收达到200亿元的营养快线 ， 到2016年营收已下滑至80多亿元 。
在消费升级的大背景下 ， 饮品江湖风云变幻 ， 娃哈哈也曾投放过众多新品 ， 却难再续写AD钙奶、营养快线当年辉煌 。
2018年娃哈哈进军大健康产业 ， 推出打着保健品旗号的“天眼晶睛” ， 但其“土味”包装备受吐槽 ， 且其宣称的能解决青少年儿童用眼过度问题也难以验证 ， 所以销量惨淡 。
2019年底 ， 娃哈哈推出的号称第六个百亿级单品——妙眠酸奶饮料 ， 虽然主打“助眠”概念 ， 却没有保健品专用标志“蓝帽子”；在产品宣传上 ， 称呼其为“妙眠酸奶”而非“妙眠酸奶饮料” ， 酸奶和酸奶饮料在营养成分差距很大 ， 这不免让人怀疑其宣传有打擦边球的嫌疑；更严峻的问题是 ， 该产品营销系统混乱 ， 甚至有多名代理商举报其涉嫌传销 。


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