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张朝阳|为什么阿里要做一个「亏死了」的项目？


张朝阳|为什么阿里要做一个「亏死了」的项目？
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张朝阳|为什么阿里要做一个「亏死了」的项目？
阿里用「亏损」交个朋友 。
“阿里巴巴真的还有钱吗？”李诞的发问前几天登上了微博热搜 。
李诞吐槽的场合是“笑8笑8云上盛典” ， 这是阿里巴巴会员节步入第三年的主打活动 。 前两年的会员节主要邀请的是吴亦凡、易烊千玺这类大牌明星 ， 而今年的阵容“降维”成了李诞、张博洋、程璐这些脱口秀演员 。 所以 ， 这才让李诞自嘲道咖位的降低显示了阿里巴巴没钱的窘境 。
虽然这句玩笑并非事实 ， 但按照阿里巴巴副总裁、天猫营运事业部总经理家洛的说法 ， 阿里巴巴旗下的会员项目88VIP却是一个十足的“亏死了”的项目 。 当被问到这个业务未来是否有可能扭亏为盈时 ， 家洛的回答斩钉截铁：“很难的 ， 做不到的 。 ”
那么问题是 ， 阿里巴巴为什么要在一个注定亏损的项目上持续下注？
用亏损交个朋友 持续亏损的88VIP项目是阿里巴巴的“一号工程” ， 这是现任董事局主席、首席执行官张勇曾经在集团的内部讲话中明确给予的定位 。
在2017年双11之后 ， 张勇亲自发起和启动了这个名为“88VIP”的付费会员体系 。 从提出理念到落地成型 ， 阿里的会员团队仅仅只花了半年时间 。 考虑到会员体系中牵涉到的大量权益需要团队与不同公司一个个去谈 ， 半年的执行时间已经算是超乎预期 ， 而这也恰好展现了阿里巴巴对构建付费会员体系的强需求 。
事实上 ， 要成为88VIP会员的门槛并不低——淘气值未满1000的用户需要花费888元 ， 而淘气值跨过1000的消费者则仅需要88元 。 88VIP正是借助这个门槛 ， 筛选出了它的“超级用户” 。 后面阿里要做的 ， 是让这批超级用户不需做选择 ， 也不需货比三家 ， 88VIP给的就是用户最想要的 。
在刚刚起步的2018年 ， 88VIP力图构建的是一个涵盖吃喝玩乐等主要场景的一卡通会员体系；到了2019年 ， 其在初步完成生态内部资源的打通后开始引入生态外的资源 ， 包括万豪、爱康国宾、民生银行等都成为了全新的合作伙伴 。
而到今年 ， 这套会员体系已经扩展到“吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家”等九大场景中 ， 几乎涵盖了消费者生活的方方面面 。 另外 ， 包括Prada、万宝龙、海蓝之谜等国际大牌也首次进入88VIP的权益池中 。
据统计 ， 在今年的388个年度合作品牌中 ， 奢侈品牌的占比已经高达23% ， 这些品牌将为会员提供折上折、10倍积分、小样加赠等权益 。 而顶尖品牌方的批量加入 ， 意味着这个刚刚起步三年的会员体系已经对品牌方颇具吸引力 。
由于大量的品牌方都表达了加入的愿望 ， 每年88VIP的权益都会跟随消费者兴趣进行优选和迭代 。 “要想成为388个品牌之一 ， 企业拿出的权益就需要让用户强烈地感觉到物有所值 ， 否则下一年就没有必要再在这里出现了 ， 唯一的门票就是给消费者的offer” ， 家洛认为这种优胜劣汰的动态机制足以确保这套会员体系玩法长久的生命力 。
比如在线音乐品类中 ， 即便阿里巴巴旗下的虾米音乐也在88VIP的权益池中 ， 但88VIP依然在今年与网易云音乐开展了合作 。 作为88VIP业务的直接负责人 ， 路微表示让消费者产生“我想要的都被安排上了”的“真香”感觉是确定会员权益的唯一指标 。 在线上音乐平台上为88VIP用户提供虾米音乐和网易云音乐的权益选择 ， 显然是奔着提高会员满意度的目标而来 。


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