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消息资讯|“广告平台”Facebook的隐患

_原题为 “广告平台”Facebook的隐患
消息资讯|“广告平台”Facebook的隐患
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编者按：本文来自砺石商业评论 ， 作者赵炯 ， 编辑张军智 ， 创业邦经授权转载 。
最近 ， Tiktok事件闹得沸沸扬扬 。 与Tiktok竞争激烈的Facebook ， 也陷入舆论的漩涡中心 ， 成为许多中国网友讨伐的对象 。
抛开与Tiktok的关联事件 ， Facebook最近的日子并不好过 。 前不久美国非裔男子弗洛伊德因警察粗暴执法而身亡 ， 全美由此爆发大规模抗议示威 。 此后 ， 美国总统特朗普在Facebook和Twitter上发帖 ， 称“一旦发生抢劫 ， 那么就开始枪击” 。 特朗普的言论 ， 引起舆论一片哗然 。 Twitter将这一帖子直接标记为“美化暴力” ， 但Facebook却没有做出任何反应 。
品牌商家的市场嗅觉是灵敏的 ， 他们清楚Facebook的“作死”行为会波及到广告品牌的声誉 ， 于是 ， 大量广告主开始抵制Facebook ， 抨击其对平台上种族歧视以及言论失实内容的无动于衷 。 许多广告大金主如联合利华、可口可乐等 ， 纷纷撤销在Facebook上的广告投放 。 据悉 ， 共有1000多个团体和公司参与了这次抵制活动 ， 并在6月发起了名为“#StopHateForProfit”的运动 ， 呼吁抵制Facebook 。
雪上加霜的是 ， Facebook此时还要应对美国官方的反垄断质询 。 7月30日 ， 美国国会对Facebook、苹果、谷歌和亚马逊四家科技巨头开展反垄断听证会 ， 质疑这四家科技公司有利用其影响力和后台数据等 ， 操控市场 ， 实行垄断的行为 。
在听证会上 ， Facebook CEO马克·扎克伯格称Facebook通过销售广告 ， 支持着将全世界人联系起来的固有使命 ， 同时在市场中面临着来自各方的激烈竞争 。 他声称Facebook在许多方面落后于竞争对手 ， 比如 ， 美国最受欢迎的消息服务是iMessage ， 增长速度最快的应用是TikTok ， 最受用户欢迎的视频应用是YouTube ， 增长速度最快的广告平台是亚马逊 ， 规模最大的广告平台是谷歌 。 在美国市场 ， 每1美元的广告开销只有不到10美分流向了Facebook 。
作为世界上最为成功的社交平台之一 ， Facebook超过九成的收入来源于广告 。 可以说 ， 广告就是Facebook最大的摇钱树 。 然而 ， 最近的大广告主逃离事件 ， 以及激烈的竞争环境 ， 似乎都在晃动着这颗摇钱树的根基 。 市场中也不乏对Facebook悲观的声音 。
不过 ， 从最近Facebook发出的二季度财报来看 ， 这些人似乎过于悲观了 ， 因为Facebook广告收入不降反升 ， 净利润更是暴涨近一倍 。
1 财报里的中小广告主
8月2日 ， Facebook发布Q2财报 。
数据显示 ， Facebook第二季度营收为187亿美元 ， 比去年同期的169亿美元增长11% ， 超过市场普遍预期的174亿美元 。 其中 ， 广告营收为183亿美元 ， 与去年相比增长10%；其他收入为3.66亿美元 ， 与去年相比增长40% 。 净利润为52亿美元 ， 比去年同期的26亿美元增长98%；每股收益1.8美元 ， 与去年同期的0.91美元相比增长98% 。
另外 ， 二季度Facebook每日活跃用户人数平均值为17.9亿人 ， 比去年同期的15.9亿增长12%；月度活跃用户人数为27.0亿人 ， 比去年同期的24.1亿增长12% 。 财报发布后 ， Facebook盘后股价大涨6.50%至249.75美元 。
Facebook的这份成绩单 ， 超出资本市场的预料 。 尤其是在联合利华、可口可乐等广告大客户终止广告投放 ， 以及美国二季度GDP同比下滑32%的大背景下 ， 其广告收入仍实现大幅增长 ， 的确在很多人意料之外 。
在第二季度财报中 ， Facebook也对广告商的抵制活动做出了回应 。 Facebook称这些活动对二季度的收入产生了负面影响 ， 但同时其又表示 ， 7月前三周的广告收入同比增长率 ， 与第二季度广告收入的增长率保持一致 ， 并且第三季度的广告收入增长率将“大致类似于今年7月的表现” 。 也就是说 ， Facebook向外界发出的信号是：此次广告主抵制活动 ， 不会对公司的收入造成很大的打击 ， 其广告收入仍将持续增长 。
为何当外界对于Facebook赖以生存的广告收入感到担忧时 ， 其自身却自信满满 ， 毫不担心？
这得分两个维度来看 ， 分别是广告客户和广告位数量 。
对于此次大广告主的集体抵制活动 ， 扎克伯格云淡风轻地称 ， “不会因为对影响我们一小部分收入的威胁 ， 而改变我们的政策或方法” 。 可见 ， Facebook把大广告主的广告费用当做“一小部分收入” 。 那么 ， 这部分收入究竟有多小呢？此前 ， Facebook有做过特殊说明 ， 排名前100位客户的广告收入 ， 占Facebook第二季度广告收入的16％ 。 此次抵制活动中 ， 大客户所支付广告费用的比例显然小于这个数字 。
事实上 ， 随着广告客户数量的不断增长 ， Facebook对于大客户的依赖性越来越低 。 相反 ， 其生存的基石其实是中小广告主 。 Facebook表示 ， 平台上的广告客户已经超过900万 ， 其中大多数是小型企业 。 今年4月份 ， Facebook首席运营官桑德伯格也称 ，“养活”Facebook的其实是中小企业 。


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