互联网|2020高校毕业生网络直播营销大课第一讲：直播带货怎么带？先与受众成亲人
【互联网|2020高校毕业生网络直播营销大课第一讲：直播带货怎么带？先与受众成亲人】
培训导师：中国传媒大学新闻传播学部教授顾洁
越来越多的人加入到带货主播的行业 ， 导致行业竞争更加激烈的同时 ， 也倒逼了内容质量水平的提升 ， 使得主播必须要提升自己的专业素养和综合能力来保持竞争力 。 本期培训课从传播学的角度研究和分析直播带货现象 ， 帮助大家用传播学的理论和方法 ， 指导直播带货工作 。
本文插图
受众和消费者合二为一
在直播带货中 ， 卖货本质上是一种传播行为 ， 卖货在理论上讲约等于卖观点 。 从传播学的角度来说 ， 作为一个传播者或生产者 ， 面对的是受众 ， 作为商品销售者 ， 面对的是消费者 。 通过直播带货 ， 网民在屏幕前看主播对商品进行介绍 ， 此时 ， 受众和消费者合二为一 ， 他既是观看直播的受众 ， 也是潜在的消费者 。
这种商品销售行为属于传播学范畴中的传播劝服过程 。 主播要把对商品的了解和认知、优点和用处等介绍给受众或消费者 ， 在此 ， 商品销售和传播劝服也合二为一了 。
建立“亲人般”的联系
世界上有两件事最难 。 第一 ， 把自己的思想观点装到别人的脑袋里 。 第二 ， 把别人口袋里的钱装到自己的口袋里 。
天下最难的这两件事恰恰在直播带货中体现得最充分 。 主播要把商品介绍给潜在消费者 ， 让他们相信主播所说的话 。 反过来 ， 只有这些潜在消费者相信主播的话 ， 才有可能会为主播推荐的商品买单 。 当面对这两件最难的事情时 ， 如何从传播学的角度进行攻克？
首先 ， 要了解什么是最好的传播 。 传播学理论认为 ， 建立共同的价值观才是最好的传播 。
其次 ， 要建立共同的价值观 。 要让传受双方(即买卖双方或主播与消费者双方)尽可能彼此熟悉 。 传播学理论认为 ， 传受双方之间 ， 最关键的因素之一就是彼此信任 ， 也就是说 ， 如果受者非常相信传播者 ， 消费者非常相信主播 ， 传受双方之间有非常好的信任度 ， 传播者的观点、信仰、理念 ， 才能更好地和受众进行分享 ， 从商品销售角度来说 ， 才能更好地促成交易 。
但是在日常生活中 ， 这种熟悉度或者说彼此的信任度是不容易建立起来的 。 在传播学里面有一个分支 ， 叫社会网络分析 ， 有两个关键性的概念 ， 叫弱连接和强连接 。 一般来说 ， 陌生人之间是弱连接 ， 信任度较低 ， 熟人之间是强连接 ， 信任度较高 。 从传播的行为或者商品销售的行为讲 ， 都希望把弱连接变成强连接 。 弱连接 ， 更有利于信息的分享 ， 只有强连接 ， 才更有利于观点或者价值观的分享 。 这是有区别的 ， 一种是信息的分享 ， 一种是观点的分享 。
从传播的角度看 ， 如果把商品销售等同于传播的话 ， 在直播带货中应该采用怎样的策略？沿着上面的思路 ， 就是如何在传者和受者之间建立强链接 。 在日常生活中 ， 你和谁最熟悉？亲人 。 也就是说 ， 在人际交往中 ， 亲人之间的链接度是最强的 ， 熟悉度和信任度是最紧密的 。
因此 ， 主播和受众或潜在消费者之间的关系往“亲人”方向发展 ， 是最佳状态 。
建立熟悉度和信任度
第一 ， 在了解受众的基础上 ， 灵活运用传播学劝服理论 。
如单面说服和双面说服理论 。 全面讲解优点 ， 不提任何缺点 ， 叫单面说服 。 既说优点又说缺点 ， 叫双面说服 。 从传播学的角度来说 ， 到底是采用单面说服还是双面说服 ， 取决于目标受众 。 如果目标受众是知识水平、受教育的程度相对较高的阶层 ， 那么 ， 双面说服效果更好 。 反之 ， 如果目标受众的知识水平、受教育的程度相对较低 ， 那么 ， 单面说服效果更好 。
第二 ， 与目标受众在客厅里唠一唠、聊聊天 。
从传播学的角度来说 ， 传受双方要想建立彼此的信任度、熟悉度 ， 就要像亲人一样 ， 建立基于日常的交流 ， 也就是与目标受众在客厅里唠一唠 。
这里有三个关键词 ， 前区、中区和后区 ， 这是对人际交流时交流双方的关系或者所处空间的划分 。 后区是私密空间 ， 不希望被别人打扰 。 前区是公共场合 ， 希望把自己最优秀的一面展露给交流对象 。 前区和后区的中间就是中区 ， 是日常化的交流空间 ， 兼具前区和后区的优点 ， 更加真实、通俗、朴实 。 在中区里 ， 更有利于传受双方建立信任度和熟悉度 。 参考在家庭里面 ， 哪个空间最具中区特点？客厅 。 因此 ， 直播带货要尽力建立类客厅中区氛围 。
第三 ， 与受众保持一定的距离 。
距离产生美 ， 传受双方关系过近并不是最佳状态 。 在直播带货过程中 ， 和受众、消费者保持怎样的距离 ， 可以参考运用传播学中的刺激反应理论 。
刺激反应理论认为 ， 人和人之间的互动分为弱刺激和强刺激 。 把所有最美好、最正面的词语都用上 ， 反复说一件事 ， 属于强刺激 。 极端情况是 ， 谎话重复一千遍就是真理 ， 这是强刺激的效果 。 反之就是弱刺激 ， 无论是信息密集程度 ， 还是信息传递的持久程度都会受到控制 。
从传播学的角度来说 ， 同一款商品 ， 不同的平台都在推 ， 不同的主播都在卖 ， 理论上处在强刺激的商品售卖环境里 。 在信息泛滥时代 ， 主播不需要做过多的强刺激 ， 而应该与目标受众保持必要的距离 ， 在强刺激和弱刺激之间找到平衡点 ， 才是最佳策略 。
总之 ， 直播带货归根到底是传播行为和人际交流行为 。 人际交流行为 ， 本质上是观点的分享 ， 具体而言 ， 是对某一款商品的观点或信念的分享 。 只有在传受双方建立很好的信任度、熟悉度时 ， 才会更有利于观点或信念的分享 。 当受众、消费者相信你说的话 ， 也就会连带着相信你所介绍的或者你正在销售的这款产品 ， 才会更有欲望 ， 产生购买的冲动 ， 你的直播带货才会取得更好的业绩 。
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