品牌|以“土”搏出位的巴黎世家，诠释了什么叫“活着最重要”
_原题是：以“土”搏出位的巴黎世家 ， 诠释了什么叫“活着最重要”
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「流量能载品牌 ， 亦能覆品牌 。」
前几天 ， 奢侈品牌巴黎世家的七夕限定款新品上线 。 别家都手忙脚乱之际 ， 它硬是凭着几张宣传海报“土”上了热搜 。 我们先来感受一下 。
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巴黎世家七夕新品海报 ， 图源网络
00年初城乡结合部影楼风格的主海报、生硬的模特描边、浮夸造作的字体文案 。
宛如QQ空间的背景一变化 ， 更是分分钟让人窒息 。
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巴黎世家七夕新品海报 ， 图源网络 ??
虽然说时尚界一直流传着“土到极致就是潮”的迷思 ， 但巴黎世家这次着实土到了大家心坎上 。
物料一上线 ， 网友就激情开麦反扑 ， 并打破以往评价奢侈品牌时的谨慎作风 ， 大声从审美骂到辱华 。
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相关评论 ， 图源微博
甚至直言巴黎世家应该请网红“蝴蝶公主”做代言 。
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网红“蝴蝶公主”及淘宝店“财神到”拉链旗袍展示
有1说1 ， 知著君觉得包本身设计得还是不错的 。 用了一些心思在涂鸦感和线条上 ， 也做了一些不同角度的延伸和错视感（不垂直看很难看出是三个字） 。
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巴黎世家七夕限定款包包展示图
而把包往画面里一放 ， 神奇的事情就发生了 。不但包本身的简约设计与画面的繁杂格格不入 ， 整体还产生了一种浓浓的“文化冒犯感” 。
国人因为深知高语境文化诠释不易 ， 对外来品牌的“本土设计”向来比较宽容 。 Louis Vuitton的猴年定制设计得再丑 ， 我们也是坚持批评、鼓励、引导为主 。
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Louis Vuitton猴年配饰
这一次却不同 ， 网友基于文化、基于审美、和基于立场的吐槽辱骂 ， 和 让人“说不上来就是敷衍”的感觉 ，恐怕都是巴黎世家的一手策划的结果 。
商场如战场 ， 比起什么奢侈品的符号、调性、体面 ， 巴黎世家生动地向我们诠释了什么叫做 ， “活着最重要” 。
壹 香气诱人的中国市场
巴黎世家知道自己的海报土吗 ， 当然知道 。
说起奢侈品界“土味营销” ， 珠玉在前的是LV 。
其2007年春夏时装秀上亮相的“蛇皮袋” ， 不仅引起了Burberry等品牌的跟风模仿 ， 还衍生了一系列“蛇皮袋雨衣”“蛇皮袋装置”的设计 。 在国内赚足了关注量 ， 也在国际上产生了影响力 。
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2007年春夏时装周 Louis Vuitton Trunks & Bags
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2018年春夏时装周 Burberry The Giant
而巴黎世家的“土”海报明显没朝着这个路径发展 。
一方面它没有增加设计元素 ， 空有感官刺激；另一方面它只仿了“形”没仿到内核 ， 消费者看了不免感到十分怪异违和 。
那么明知道做这种不上不下的“土潮”设计会被骂 ， 巴黎世家为什么要棋着险招呢？
当然是因为 ， 中国市场的消费能力太坚挺了 。就算被骂 ， 它也要在中国“作”出一片新天地 。
刚刚过去的上半年 ， 见证了全球奢侈品行业的至暗时刻 ， 两大奢侈品集团LVMH和开云集团上半年营收跌幅都接近30% 。 贝恩咨询预测2020年全球奢侈品销售额将减少约700亿欧元 。
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LVMH财报数据 ， 图源网络
而在一片愁云惨淡中 ，中国市场第二季度开始的强劲恢复成了各大集团财报中的唯一亮光 。 甚至带动了整个亚太地区的业绩 ， 领跑全球 。
不仅如此 ，由于我国电商行业和直播带货在今年上半年全面井喷 ， 一向以门店安身立命的奢侈品也铺开了线上销售渠道以求进路 。
在GQ的描写中 ， 大牌奢品sales最近都忙着切换小红书账号发笔记留言 ， 学习运营VIP社群开设专场直播 ， 同时用画外音演出新品“即将断货”的紧迫感 。
实际上 ，巴黎世家这一次营销 ， 也是为今年5月份才入驻天猫的旗舰店造势 ， 让它乘着一个“节日”的顺风车打响名号 。
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巴黎世家天猫旗舰店截图
确实 ， 对于销售渠道不如顶奢、话题度不如爱马仕、GUCCI、Givenchy等品牌的巴黎世家来说 ，2020的年中节点 ， 称得上危机危机 ， 危中有机 。
就看它有没有本事翻身了 。
贰 一边微调 ， 一边省钱
盯准了中国市场之后 ， 巴黎世家要解决两个难题 。
第一 ， 固有的“辱华”标签 。
第二 ， 缩紧的广告预算 。
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巴黎世家辱华事件视频截图 ， 图源网络
2018年在法国巴黎春天百货 ， 巴黎世家工作人员发出歧视言论 。 事件被曝光后 ， 巴黎世家遭到中国消费者强烈抵制 ， 其中还有一部分是购买力强劲的代购 。 而品牌从此也被打上“辱华”标签 。
从营销的角度来讲 ，印象管理是保持品牌生命力的黄金法则 。
苹果公司压着那么多研发功能一年一次的放出来 ， 就是为了“求新”；宝洁、乐事、绿箭集团等快消品牌出一些奇奇怪怪的新口味新产品 ，重点不在于商品好坏 ， 而在于“不断刷脸” 。
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2020年初 ， 乐事推出的气泡薯片系列
对于这些国民品牌来说 ， 印象管理尚且需要巧思 ，那么对巴黎世家来说 ， 两年时间沉寂在“辱华”标签下 ， 还不放大招更新品牌印象 ， 基本等于要被中国市场遗忘了 。
于是它另辟蹊径 ， 打起了“卖丑”的主意 。
宣传手法中有一种惯用手法叫做微调 ， 指的是 当大众对一件事物的印象不能马上被扭转时 ， 应当缓慢操作 ， 让其一点一点地转变 。
危机公关的时间节点已经过去很久 ， 如果突然从”辱华“品牌转向“迎合中国文化” ， 大家肯定会觉得在洗白 ， 产生更深的反感 。
而如果将“辱华”微调到“海报土”、“设计丑”、“态度敷衍” ，则把意识形态问题降级到商业设计与文化审美上了 。 在巴黎世家看来 ， 这个结果 ， 值得一搏 。
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被评“敷衍”的文案设计
同时 ， 面对缩紧的广告预算 ， 他们确实打出了极高性价比的效果 。Campaign开局几张图 ， 后期全靠骂 。
调查显示 ， 媒介扩散网络中重要的传播节点对负面信息的扩散概率远远大于正面信息 。因为负面信息更尖锐、更能突破圈层限制 ， 余留更多讨论空间 。
搞定了大家的负面情绪 ， 就能保证扩散程度 。 这也是巴黎世家广告一开始就没往精致了做的原因 。
并且随着近年来风格解构、下沉市场越来越多地被提起 ， 文化因素、复古经济、负面信息的三倍加成使得它的传播率大大提升 。
从社交媒体最终数据来看 ，“巴黎世家”关键词同期登上微博热搜和知乎热榜、微信热度指数级增长 ， 得到了惊人的反馈 。
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海报发布当天 ， “巴黎世家”微信指数环比增长近一千倍
“努力”的巴黎世家 ， 像是奢品界“不怕被人骂 ， 就怕没人骂”的网红 ， 拖着整个时装圈被看了一次笑话 。
叁 被看到了 ， 然后呢
尽管巴黎世家选择了一条捷径突出重围 ， 但是靠“被骂”积累起来的流量 ，仍然会迅速消失 ， 并对品牌造成反噬 。
截至今晚 ， 海报上线两天后 ， 官方旗舰店的预订数只有24个 。 传播量巨大的情况下 ， 转化率和销售额惊人的低 。 即使销售不是营销主要目的 ， 实际盈利也未免太可怜 。
更严重的是 ， 这次campaign并没有增加品牌资产 ， 而是对品牌价值造成了不可预计的损伤 。
这就要提到要提到奢侈品消费的两种行为模式： 一种是完全的断层消费 ， 即有钱人将奢侈品看作快消品消费 ， 出新款就买 ， 换季就扔 。而另一种是延迟消费 ， 将奢侈品当做稀有单品或者耐用品 ， 并努力保持其社交、商业价值 。
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汇丰银行发布的全球奢品等级图 ， 从日常到极奢6个档次
对于前一种消费模式来说 ， 以往的购买体验更重要 ， 一次两次营销翻车可能不会有太大影响（涉及到民族和国家除外） 。
而对于后一种消费模式 ，也就是基数更大的潜在消费者和待渗透消费者市场来说 ， 这样一次营销 ， 则完全使产品丧失了核心社交、商业价值 ，并直接把这部分购买意愿导向竞品 。
可以说 ， 所有的关注 ， 都在暗中标好了价格 。
更惨的是已经购买过巴黎世家产品的消费者 ， 出门不带总觉得有点亏 ， 带上又怕受到指责 。
LV 前 CEO Vincent Bastien 曾说 ，奢侈品是一种挣得的物品 ， 得到的阻力越大 ， 人们想要得到的欲望就越强 。
真正高明的奢侈品牌 ， 都在加码消费者购物前的阻力 ， 得到之后就是巨大的快乐 。 只有巴黎世家 ， 在加码消费者购物后的使用阻力 ， 除了买单的时刻 ， 往后都不快乐 。
【品牌|以“土”搏出位的巴黎世家，诠释了什么叫“活着最重要”】希望这个品牌清醒一点 ， 老老实实搞可持续发展 ， 不要一天天花里胡哨的 。 毕竟在日渐成熟的中国市场 ， 用“土”搏出位虽然能活着 ， 但活多久就没人知道了 。
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