品牌|海内外小众美妆品牌正在挤压国际大牌？
_原题是：海内外小众美妆品牌正在挤压国际大牌？
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文丨时趣
最近 ， 不少国际美妆大牌也纷纷发出了上半年的财报 ， 资生堂集团、花王、LVMH、LG生活健康等企业美妆相关业务均双位数下滑 ， 而资生堂是5年以来首次出现经营亏损 ， 在中国市场上半年销售额也下滑了7.1% 。
一边是因疫情而陷入困局的美妆集团 ， 纷纷亏损；而另一边是从7月开始 ， 多个美妆品牌纷纷传来涨价的消息 。
据了解 ， 海蓝之谜、雅诗兰黛、悦木之源、MAC、芭比波朗、祖玛珑、TF这几大品牌部分产品均出现涨幅 。 进了8月 ， LG旗下高端美妆品牌WHOO后也开始涨价了 ， 其最高产品涨幅约9.5% 。 但似乎并没有刺激大规模的消费需求 。
“内忧外患” ， 海内外小众品牌正在挤压大牌？
客观来讲 ， 虽然疫情对国际美妆大牌带来了一定的影响 ， 但也不能忽视的是国内的美妆消费趋势正在发生变化 。
在疫情期间 ， 时有趣发现有越来越多的海外小众品牌、国货品牌正在崛起 ， 受到国内年轻消费者的追捧和喜欢 ， 比如完美日记、花西子为首的国货品牌 ， Glosser、Milk Makeup等海外DTC品牌 ， 而这背后正是Z世代消费力的迅速成长 。
根据QuestMobile报告显示 ， 国内美妆呈三大趋势：1.爱网购、爱视频的年轻女性成为美妆线上消费的基本盘；2.美妆人群对国货品牌的关注度超过欧美、日韩品牌；3内容营销 ， 促进美妆品牌和美妆类KOL共生发展 。
或许 ， 美妆行业正在经历一场新的革新、洗牌 。
如果不能抓住Z世代新消费力 ， 欧美大牌在国内将呈颓势 ， 日韩系品牌不再受宠 ， 那些一个个你不熟悉的品牌正在和Z世代越走越近 。 干掉日韩品牌的不再可能是欧美大牌 ， 二者之间不再简单对立 ， 中间隔了数不上来的小众美妆品牌 。
诚然 ， 有越来越多的大牌加入到了品牌守卫战或者是拉新战之中 。
那么 ， 以强营销为行业属性的美妆行业 ， 国际大牌是如何用营销来影响Z世代的消费者呢 ， 而小众品牌又是如何走进他们的呢？时有趣结合了一些美妆品牌营销案例 ， 进行了复盘和分析 。
1.迎合年轻人 ， 入驻B站交朋友
对于美妆品牌而言 ， B站是Z世代的集聚地 ， 是一个值得向往的地方 ， 这里有太多新的消费者 ， 有庞大的年轻消费群体 。
4月份 ， SHISEIDO资生堂品牌在B站举行线上发布会 ， 宣传期间还邀请了明星等做客直播间 ， 与B站用户进行交流互动 ， 随后7月份资生堂又在B站进行了二次发布宣传 。 另外 ， 兰蔻在新品“极光水”发布时 ， 也面向B站用户群进行了宣传 ， 联手“宝剑嫂”“LiLi长不大”等多位B站头部UP主 ， 发布视频对新品宣传种草 。
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6月份 ， Dior也正式入驻了B站 ， 成为首个在B站拥有官方社交账号的奢侈品品牌 ， 在B站有关Dior口号种草和测评的视频也很多 。
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时有趣认为 ， 从今年开始 ， 不少国际一线品牌已布局B站 ， 国内新锐品牌也不乏少数 。 但目前来看 ， B站是一个难以“玩转”的平台 ， 从官方账号到B站阿婆主还有很长一段距离 。 即使如此 ， B站依旧是拥抱年轻化消费者的重要渠道之一 ， 这似乎早已成为美妆品牌的共识 。
【品牌|海内外小众美妆品牌正在挤压国际大牌？】2.Z世代喜欢什么 ， 品牌拥抱什么
跨界联名是营销中的一种常规手段 ， 但是现在越来越多的跨界都是针对年轻人而做的 ， 换言之 ， 是为年轻人专属定制的 ， 美妆品牌深谙其中 。
那些深受年轻人喜欢的时尚“单品”、社交“潮品”、怀旧“纪念品”等等 ， 只要是年轻人喜欢的 ， 关注度高的 ， 几乎都逃不过美妆品牌的联名“宠幸” ， 成为品牌和年轻消费者之间沟通的桥梁 。
奶茶这一网红社交潮品 ， 毫不夸张的说是跨界联名中的香饽饽 。 这个消费群体不仅与美妆品牌想要吸引的人群高度契合 ， 也是目前消费市场上的消费主力 。 美妆大牌YSL推出了夏日限定口红系列“Milk Tea Shop” ， 包含了方管、圆管、黑管唇釉和哑光唇釉四大产品 ， 分别以奶茶色调为引子 ， 主要有特调焦糖奶茶、特调奶盐奶茶、太妃奶茶、榛果奶茶等12个奶茶色号 。
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奥利奥这个贯穿Z世代消费者的童年和成年记忆中的饼干 ， 外观和口感 ， 品牌好感度均受年轻人喜爱的热门单品 ， 也成为美妆品牌联名的心选品牌 。 今年3月完美日记携手奥利奥推出了全新包装的饼干“牛奶肌”气垫 ， 该气垫以奥利奥饼干原型为灵感 ， 将饼干上的花纹纹印在气垫之上 。
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除了备受消费者喜爱的零食饮品以外 ， 植根在年轻人童年记忆的动画片也不能少 。 韩国爱茉莉集团旗下品牌伊蒂之屋联合经典IP《猫和老鼠》推出了“LUCKY TOGETHER”鼠年限定彩妆 ， 每一样单品都将Tom和Jerry两个动画人物融入其中 。
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3.建立年轻品牌 ， 区隔品牌认知
在推向Z世代时 ， 对于国际美妆大牌而言 ， 超高知名度的品牌在消费者认知方面是占据优势的 ， 但 ， 对于追求差异化 ， 个性潮流的消费者而言 ， 品牌优势则减半 。
越来越多的国际大牌 ， 以及国内外的新锐品牌都开始推行多品牌战略 ， 一方面 ， 超高知名度的品牌可以通过光环效应 ， 过渡到新兴品牌 ， 助推新品牌的成长 ， 另外 ， 推出的新品牌被赋予不同的品牌故事和风格 ， 可以以全新的品牌形象去吸引更多Z世代 ， 品牌因此也可以占据更多的美妆市场份额 。
比如 ， 资生堂去年收购的新兴护肤品牌Drunk Elephant醉象 ， 伽蓝也在去年推出了专业功效性护肤品牌珀芙研和专业小众潮妆COMO 。
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以及法国娇韵诗的副线品牌My Clarins（小小娇） ， 它主要面向18到30岁的群体 ， 整个风格是圆润可爱系 ， 价格也相对娇韵诗便宜一些 ， 在包装风格和营销方式等方面与娇韵诗完全不同 。
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还有 ， 露华浓的副线品牌Flesh ， 从品牌名就呈现了截然不同的风格 ， 露华浓定位是大众消费品 ， 整体包装风格是美妆经典风 ， 而Flesh主打多样性 ， 包装风格非常时尚年轻 ， 也是品牌为年轻化群体专门推出的新品牌 。
另外 ， 还有海外新锐美妆品牌Glossier ， 虽本身品牌主打年轻化群体 ， 但其深知Z世代对差异化、个性化的追求 ， 也推出了其副线品牌Glossier Play 。 如果说Glossier打造的是“日常生活妆容”的话 ， 而Glossier Play走的就是带有夸张亮闪的“夜店妆”风格 。
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在Z世代消费争夺战中 ， 不难看到 ， 品牌已经不再押注于一个品牌 ， 不论是迎合个性化、差异化的年轻人 ， 还是为了占据更多的市场份额 ， 拥有不同风格、定位的品牌矩阵已经是美妆业的一大趋势 ， 通过新品牌 ， 用完全不同的形象对新客群发声 ， 建立品牌认知区隔 。
4.多平台抖快红 ， 精准社交种草
美妆品牌想要收割年轻人的市场 ， 除了在产品创意上、新品牌搭建上结合年轻人的兴趣点和需求外 ， 营销方式的年轻化也是当下的主要手段 。 除了B站这个新兴的平台以外 ， 美妆品牌还会通过和明星、KOL共创内容 ， 在抖音、快手和小红书等平台进行矩阵式联合种草 。
根据CCsight数据显示 ， 在小红书上 ， 精致彩妆、美容护肤商品数量占比超高 ， 美容护肤类商品在抖音上更受欢迎 。
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本土品牌在抖音、快手短视频营销上 ， 完美日记、花西子和卡姿兰抖较为活跃 ， 欧美品牌则占据微博、小红书营销的头部阵营 。
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不能否认的是 ， 美妆是一个高度依赖种草的行业 ， 社交平台种草也成为美妆品牌抢夺年轻消费者的一大阵地 ， 而在此之前 ， 已经有很多品牌尝到了社交营销种草的甜头 ， 尤其是本土化品牌 。
5.个性化的价值主张 ， 引导小众潮流
未来 ， 大众消费品将不再受欢迎 ， 越来越多品牌是靠满足细分市场的需求而存活下去的 。 这就是Z世代消费力成长后的现状 。
当下有很多小众品牌凭借一句话 ， 一个价值主张 ， 又或是一种产品风格 ， 而受小众市场追捧 。
要知道在新一代消费者人群中 ， 有相当一部分女生因为怕麻烦而放弃了化妆 。 海外小众品牌Milk Makeup把眼光放在这群人身上 ， 针对性地设计了产品 ， 其最典型的特色便是“管状的便携式包装” ， 旨在满足“快速化妆的需求” ， 主张“摈弃繁琐之美” （no-fussy beauty） 。
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Banana Beauty 主推美妆类产品 ， 比如说口红和眼线笔 。 它主打天然成分、无动物测试 ， 并且主要面向年轻女性消费者 ， 以欧洲市场为主 。
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以及 ， 以国风特色为代表的国货品牌花西子 ， 它主要以东方彩妆 ， 以花养妆为理念 ， 借力中国古典传统和文化 ， 从品牌美学体系、品牌理念的表达 ， 再到产品设计和内容策划 ， 都蕴含着浓浓的国风、国潮气质 ， 和当下年轻人对国潮的追捧恰好融合 。
另外 ， 国内新锐美瞳品牌COFANCY可糖 ， 在品牌调性上 ， COFANCY可糖鼓励用户追求大胆自我 。 COFANCY 是由CO和FANCY组合的自创词组 ， 寓意同女孩们肆意表达自我 ， 纵情追求美好事物的品牌态度 。
可以看到的是 ， 小众品牌之所以迅速出街 ， 正是其建立了一个差异化的价值主张 ， 或者洞察到了个性化的消费需求 。
综上 ， 无论是国际美妆大牌 ， 还是海内外小众品牌 ， 均在拥抱年轻化 ， 未来品牌之争的关键或许就是这场Z世代的争夺战 。
参考资料：《COFANCY可糖：在美妆细分品类中挖掘新机会 | BrandStar访谈&直播分享》；《推副线、姐妹品牌 ， 美妆公司都开始搞多品牌战略了》-聚美丽；《QuestMobile2020Q1美妆人群与品牌洞察报告》；《CCsight美妆品牌洞察报告》
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