半月谈丨“一入盲盒深似海” 盲盒热背后的“赌坑”
盲盒指盒子里装有动画漫画、影视的周边产品,或设计师原创玩偶,特别之处在于,盒子里具体是什么,不会在盒子外部标注,只有消费者打开盒子,才会知道里面究竟是什么 。这种充斥着不确定性的购物形式,带来极强的心理刺激感 。
为批量收割“后浪”的钱包,盲盒通常成系列售卖 。一系列12只,单只通常60元左右,也有近百元的,运气好凑齐一系列,不包含隐藏版、稀有款,会花费千元左右 。
在玩家眼中,稀有度颇高的隐藏版玩偶独具魅力,兼具收藏价值 。玩家抽到隐藏版盲盒的方式有两种:一是运气绝佳,堪比中彩票;二是“端箱”,这是一种狂热玩法,即一次性购入整箱盲盒,从而保证100%抽到商家放在箱中的形状特殊的隐藏版 。一般来说,一个系列有12只,一箱共12组,“端箱”意味着一次性购买144只盲盒,如此操作代价高昂 。
一个千万级的市场
盲盒发烧友的显著特征是年轻、开销大 。闲鱼数据显示,盲盒交易已是一个千万级市场 。2018年,闲鱼有30万盲盒玩家参与交易,平均每年花费上万元收集盲盒 。购买力最强的消费者,一年耗资百万,其中Z世代(1995年到2009年出生的人群)占大多数 。95后盲盒爱好者王同学表示,按盲盒最低价计算,如每月“氪金”(花钱)千元,这种购买能力,在圈子里顶多算中游水平 。另一名网友称自己在盲盒上花费超万元,特地订制娃娃展示柜——“家里一进门就像展览馆” 。
如同软性赌博,网友围脖认为,抽盲盒会令人变成赌徒,着迷上瘾,心脏像坐过山车一样,欲罢不能 。其实,盲盒中的玩偶都能以低价在二手平台买到全新的,但很多人就是喜欢自己买自己拆的“快感” 。玩家在不知不觉中入坑,被深谙人性的盲盒商家牢牢掌控,心甘情愿成为“韭菜”,且粘性极强,赌徒变成囚徒,挣脱委实困难 。对此,知名盲盒企业负责人表示,很多娃友在打开盲盒的一刻,要么惊喜,要么沮丧,这早已从购买物品,转化为购买一种“心情” 。
收集癖是“娃爸娃妈”们沉迷盲盒的重要诱因 。那群曾经被干脆面集卡榨干零花钱的小孩,现已成长为沉迷拆盲盒的青年 。“不集齐一个系列就难受 。”有盲盒爱好者在接受媒体采访时坦言,“一开始也是佛系单个买,后来强迫症使我转向成套成套买 。”
另外,娃圈社交属性也是Z世代“pick(选择)”盲盒的理由 。盲盒经济下游不少玩家热衷改娃、换娃,“以娃会友”是一种走在潮玩前沿的社交方式,也成为年轻人的消费驱动力 。在闲鱼上还出现了一些出名的改娃师,走红娃圈 。改娃师郭同学称,自己每月接七八个改娃单,每只300元左右 。
避免误入瑰丽的消费圈套
行业分析师李姝钰认为,盲盒经济走红,是在新一代用户消费水平提高、文创IP产业链日趋成熟等背景下顺势而生 。不过,随着盲盒经济上行,极易衍生出扭曲的二手交易市场,中间商刻意购买囤货、人为制造稀缺性等误导消费者的案例已有发生 。
盲盒生意虽红火,但行业整体浮躁,负面声音不断 。其一,品控不过关,质量参差不齐,有盲盒玩偶被曝甲醛超标 。其二,品行操守低劣,恶意透支市场,有知名盲盒企业因涉嫌抄袭和虚假宣传,引发消费者集体维权的讨伐浪潮 。其三,对未成年人的消费观产生不良影响 。山东一名12岁女孩3天花上万元买盲盒,这一社会新闻冲进当日微博热搜榜单,未成年人盲目消费盲盒引发网友热议 。
【半月谈丨“一入盲盒深似海” 盲盒热背后的“赌坑”】事实上,不限于盲盒,未成年人未经监护人同意,进行较大额度手游充值、直播打赏,种种案例早已屡见不鲜 。毋庸置疑,家长和老师应引导未成年人形成良好消费观,避免误入瑰丽的消费圈套 。同时,也有赖于监管部门进一步规范盲盒经营模式,避免其畸形发展,给社会和青少年成长带来负面影响 。(采访人员 郑雪婧 刊于《半月谈内部版》2020年第8期)
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