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■背靠社交电商千亿元规模市场良品铺子全面盘活“公”、“私”流量

在电商领域颇有建树的良品铺子 ， 全力发力七大平台 ， 通过平台、达人的互相配合 ， 社交电商蓝图逐步清晰：利用公域流量和私域流量的相互配合 ， 达到消费者在品牌认知度和消费黏性的更好贴合 ， 进而反哺销售业绩 。


而这一切的背后 ， 是良品铺子此前高端战略在消费者心目中获得认可的外在表现 ， 以及公司多年深耕市场背后 ， 供应链系统全面发力的背景 。
【■背靠社交电商千亿元规模市场良品铺子全面盘活“公”、“私”流量】变“一招鲜”为“招招鲜”
“双十一”常态化
和快手带货王“散打哥”的合作 ， 能带来怎样的惊喜？答案是3吨零食免费送 。 7月31日晚上6点 ， 散打哥回归快手专场首秀“站”良品铺子 ， 备下的3吨零食和“老铁们”互动 。 8月1日 ， 战绩出炉——销售额破1400万元 ， 总观看人数1000万人次 ， 点赞人数300万加 ， 良品铺子涨粉人数12万+……备下的3吨零食不负众望 ， 在一场顶流即时消费激发中 ， 联动良品铺子全国2400多家门店 ， 刷新行业单场带货纪录 。
这是良品铺子首次在快手平台的专场直播 ， 考验的是顶流达人、货品规模、粉丝数量 ， 而背后真正比拼的却是堪比“双十一”的供应链落地等 ， 这或将成为零食这一品类的社交电商发展里程碑式事件 。
早在2014年 ， 良品铺子就已经搭建起了以微信公众号为主要渠道 ， 通过图文引流、粉丝裂变后在微信商城进行售卖 。 据良品铺子透露 ， 到2016年 ， 公司仅微信这一渠道的销售额就已经过亿元 。
经过几年的探索 ， 良品铺子现有的、以微信社群营销为主要路径的社交电商模式 ， 更多的是围绕门店的生意进行了很多的融合 。 不过 ， 在良品铺子社交电商事业部总经理段文看来 ， 社交电商初步布局下的7大平台——抖音、快手、小红书、知乎、B站、微博、微信等 ， 不论在粉丝积累、内容制作、粉丝运营等多方面 ， 均还有提升的大幅空间 。
段文介绍 ， 良品铺子为各大电商平台启动了“定制级”的“圈粉”策略 。 和快手的合作只是其中的一环 ， “调动全国2400多家门店的千万级粉丝 ， 线上、线下形成流量闭环 ， 和快手散打哥5000万粉丝交汇、碰撞 ， 期待产生‘化学反应’ 。 ”段文解释 。
■背靠社交电商千亿元规模市场良品铺子全面盘活“公”、“私”流量
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段文介绍 ， 短视频寻求内容的多元化、多梯度和精准性 ， 但一项内容的输出形式 ， 要与各个平台的调性相搭 ， 比如 ， 抖音更符合一、二线城市审美 ， 对视觉要求高；快手“老铁文化” ， 接地气 ， 不做作；B站 ， 是90后、00后中国年轻人最喜欢社区 ， 走“破壁出圈”路线 ， 逐步演变为高黏度、高活跃的搜索和学习工具 ， 成为年轻人学习的重要阵地 。 这些不同的特征 ， 也要求企业就同一内容的输出 ， 要结合平台的特点 ， 对能变“一招鲜”为“招招鲜” ， 此外 ， 还必须要有贴合产品的沉浸式场景或人设 ， 比如儿童零食、健身零食等 ， 以原创精准内容对接目标群体 。
以达人矩阵为例 ， 除了明星、头部达人资源外 ， 非明星的原生达人也将成为核心竞争力之一 。 目前 ， 每位原生达人每周至少拍出一条原创视频 ， 以持续的内容产出吸引粉丝并且保证活跃度 。
三条生态线同步起跑
社交电商战略初具雏形
众所周知 ， 粉丝即流量 。 “社交”这种元素之所以和“电商”发生化学反应 ， 其中一个很重要的原因在于“社交”本身有电商必需的流量 ， 社交电商的产生把电商的根本驱动力呈现了出来 。 未来 ， 良品铺子社交电商重要的一步即是在各大社交平台上 ， 建立自己的账号即私域流量池 ， 将公域流量转化为“良粉” 。
大事件引爆大流量 ， 良品铺子初试牛刀 。 4月8日 ， 武汉重启 ， 良品铺子、蔡林记、仟吉西饼等7张城市名片亮相良品铺子抖音直播间 ， 吸引全国网友同步围观 。 直播中 ， 良品铺子董事长杨红春首秀 ， 为消费者带来芒果干、脆冬枣、卤藕等产品 。 数据显示 ， 该场直播活动累计观看人数超过252万 。 良品铺子的抖音账号也因此沉淀大量粉丝 。
“在社交媒体上 ， 首先要以产品内容为中心 ， 让其形成流量闭环 ， 最后把这个公域的流量变为私域 ， 让其为线下、线上导流 。 ”段文介绍 ， 搭载此次疫情影响下抖音、快手等社交平台的又一波流量攀升 ， 良品铺子已经形成了线上线下双渠道协同 ， 直播及社交媒体驱动的销售格局 。
据介绍 ， 良品铺子的社交电商生态包括以下三种：以北上广杭为主要支点 ， 通过渠道自建直播间 ， 由团队进行日常直播；现有达人池数百人 ， 覆盖明星主播、垂直主播、红人主播、头部主播、超头部主播 ， 如“直播一哥”李佳琦、毛毛姐、刘敏涛等；覆盖微博、淘宝、快手、抖音等热门直播渠道 。
■背靠社交电商千亿元规模市场良品铺子全面盘活“公”、“私”流量
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良品铺子总裁杨银芬（左）和演员刘敏涛（中）携手直播
不过 ， 同步起跑的三条社交电商生态线路 ， 能够达成理想效果 ， 仍面临着重重考验 。
查阅过往的信息可知 ， 良品铺子在创新销售模式上素来嗅觉敏感 。 以微信裂变为主要方式的社交电商 ， 可以说是社交电商的1.0版 。 打破了传统电商以人需求为入口去寻找产品 ， 包含非主动性购买欲望在里面 。
而疫情期间 ， 线下渠道受阻 ， “宅经济”爆发 ， 大量社交平台成为“时间金矿” 。 疫情期间 ， 良品铺子率先启动门店轻直播 ， 将300家线下门店变成了直播间 。 在淘宝直播平台 ， 门店从2月13日至3月22日 ， 开播1407场直播 ， 观看人次24万 。
受益及时调整销售策略 ， 身处疫情风暴眼的武汉 ， 良品铺子的业绩不降反升 ， 2020年一季度集团营业收入19.09亿 ， 同比增长4.16%；扣非净利润下滑4.14% ， 但总体好于市场预期 。 直播助力功不可没 。 数据显示 ， 3-4月间 ， 良品铺子全网直播约200场 ， 带动销售1000多万元 。
在这个“风暴”兼“风口”下 ， 良品铺子捕捉到了机遇 ， 3月份 ， 社交电商事业开始独立运营 。
背靠高成长市场
供应链成破圈竞争法宝
选择在当下切入社交电商的企业不在少数 ， 而这背后 ， 则是不断壮大的市场规模 。
7月30日 ， 商务部召开线上新闻发布会介绍了今年上半年全国网络零售市场有关情况 ， 直播带货成为电商发展的新引擎 。 根据商务大数据监测 ， 上半年 ， 电商直播超1000万场 ， 活跃主播数超40万 ， 观看人次超500亿 ， 上架商品数超2000万 。 直播场景越来越丰富多样 ， 产业带直播、老字号直播、非遗直播、文化旅游导览直播、教育公开课直播等纷纷涌现 。
不过 ， 看似是一场场主播带领下简单的“买买买” ， 实则背后考验的是包括生产、选品、仓储、物流等各环节供应链的生态化整合力 。
反观良品铺子 ， 近年来公司一直在打造增值型供应链 ， 以保障高端战略转型升级 。 2017年12月 ， 良品铺子斥资4.5亿元建设的良品一号仓储基地投入使用 。 建立了三级响应的仓储体系：中心仓、区域仓、门店 。 中心仓储体系包括三个仓：线下仓 ， 支持全国线下门店供货 ， 以及向区域分仓发货；线上仓（B2C） ， 支持电商个人订单发货；线上仓（B2B） ， 支持电商区域分仓供货 。
通过信息化及数字化建设 ， 中心仓在启用立体库和自动化分拣系统的基础上实现了三仓合并 ， 在此基础上建立了快速响应的物流网络 ， 高峰期能够支撑15-20万日订单发货量 。
2019年 ， 良品铺子将产销体系中的业务报表通过BI实现自助分析 ， 提升业务分析效率 ， 减少人工报表的误差 ， 将商品库存周转控制在12天以内 ， 断货率控制在2%下 。
供应链全链条的保障能力使不同产品的购物体验产生差异 ， 也是社交电商未来竞争中形成壁垒的核心要素 。
也即 ， 依托此前的高端战略 ， 良品铺子成功捕获了众多消费者的心 ， 而通过三条平行线路、七大平台的“圈粉”计划 ， 在公域流量打造影响力并转化为私域“良粉”的发展规划上 ， 良品铺子的社交电商正走出了一条全新的模式和道路 。


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