第一财经|老字号复兴之路：产品换形态、标品连锁化、先网后店拼销售( 三 )
麾下拥有永安百货等老字号的百联集团正在大力拓展“触电”计划 ， 百联集团以自身电商平台联动线下实体店 ， 疫情也促使百联集团加速数字化转型 。 百联集团有限公司董事长叶永明接受第一财经采访人员采访时表示 ， 百联系的电商平台和各类智慧零售的数字化升级正在进行中 ， 未来五年计划将GMV（商品交易额）达到300亿元 ， 数字化会员达到2000万 ， 数字化门店可以100%覆盖 。 “我们发展的第一阶段是B2C电商平台 ， 多个业态、一个平台、线上线下两盘货；到第二阶段则是物理连接的O2O模式 ， 线上下单 ， 线下履约 ， 但是组织、流程和系统还未完全实现真正的融合 。 之后 ， 我们的‘百联到家’和‘百联云店’上线 ， 真正将人货场融入了百联O2O平台生态圈 。 ”叶永明告诉第一财经采访人员 。
笔业老字号英雄集团经历过低谷期 ， 这几年适应消费升级的需求 ， 在产品开发上力求经典加时尚 ， 同时也加速与电商平台的合作 ， 将部分年轻化的商品放置在电商平台销售 ， 而并非主打实体店 。 光明系的熊小白雪糕等商品也尝试在线与实体销售相结合 ， 该商品在最初在试销的2个月内销售了约50万支 ， 在线新零售渠道功不可没 。
同样在做“触电”转型的还有豫园股份 。 在产品营销方面 ， 豫园股份除了与头部网红薇娅等合作之外 ， 该公司已布局培养素人直播团队 。 有接近人士向第一财经采访人员透露 ， 网红的合作模式一般是“坑位费”+卖货分成 ， 腰部以下网红可以不收“坑位费” ， 但是腰部以下网红基本也没有什么带货能力 ， 所以一般合作的都是头部网红 ， 然而很多老字号的商品毛利率并不高 ， 给予头部网红“坑位费”+卖货分成后 ， 基本就没有利润了 ， 甚至有时还是贴钱的 ， 因此与头部网红的合作很多时候是营销“赚吆喝” ， 真正的利润来自于其他渠道的销售 。
于是 ， 豫园股份、百联集团等都开始尝试培养低成本的公司内部素人直播团队 。 豫园股份方面对第一财经采访人员透露 ， 自2019年6月尝试从老庙品牌开始做素人淘宝直播 ， 10月开始在该集团内正式推广 ， 截至目前已培养了30人的主播团队 。 今年1～5月共组织直播450余场 ， 带动销售1200余万元 ， 帮助品牌率先实现在疫情之下的销售回暖 ， 目前门店直播已成为新常态 。
去年10月 ， 位于豫园商圈核心的老庙景容楼重装开业 ， 店铺装修以老庙品牌焕新升级的“新中式”风格呈现 ， 而结合年轻化设计的新品以及“先网后店”模式也是该老字号转型升级的法宝 。
“就拿我们现在非常受欢迎的古韵金福运绵绵‘麒麟赐福’系列来说 ， 当时公司决定这个系列于6月1日在天猫首发 ， 一经推出就广受年轻客群推崇 ， 之后我们门店也基于此进行了一系列的线下营销活动实行线下同步销售 。 ”老庙景容楼文化旗舰店总经理胡天歌在接受第一财经采访人员采访时表示 。
第一财经采访人员采访了解到 ， 目前老庙会将一部分时尚设计感的饰品先放到网络上销售 ， 然后根据大数据分析来决定下一步的实体店销售策略 ， 即“先网后店”模式 。
不少老字号食品的销售目前也使用这种“先网后店”的模式 。 熊小镭对第一财经采访人员表示 ， 其研发的不少老字号新款零食也是采取“先网后店”模式 ， 通过网络销售的大数据 ， 可以了解顾客需求 ， 精准营销 ， 并决定是否需要改良商品并向线下实体店铺货 。
同时 ， 部分豫园的老字号餐厅 ， 除堂食以外 ， 还销售零售商品、文创用品等 ， 并可从线下门店扫码链接到线上微店 ， 这成为一些百年老店探索新零售发展模式的又一新举措 。
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投资升级：老字号注入新资本
“老字号的品牌和产品基本是过硬的 ， 如果可以解决连锁化的规模问题以及触达年轻消费者 ， 就会有更多资本愿意尝试投资 。 当然 ， 老字号和一般的快时尚消费是不同的 ， 即便是可复制的标品连锁 ， 也不能以高速发展的快消费产业去比拼速度 ， 而且老字号的很多核心竞争力还是来自那些具有优质生产力的匠人 ， 因此人才的可持续发展和投入也是非常必要的 。 ”资深零售分析人士沈军认为 。
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