港股那点事|Facebook的财报到底怎么样？，遭受大广告商抵制后( 二 )
所以我们看到17年的时候广告位增速下滑 ， 广告价格上涨 。
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但后来FB逐渐商业化旗下Instagram后 ， 令广告位数量一下子多不少 ， 但Instagram广告价格还在较低的水平 。
所以FB未来增长逻辑是提高Instagram的广告价格 ， 或者开发出新的应用增加广告位 。
这个新的应用可能是旗下的WhatsApp和Messenger ， 可能是一款新的短视频应用 ， 所以目前Facebook面临的最大风险其实是TikTok 。
那么前段时间炒得沸沸扬扬的众多知名大企业停止在FB投放广告对公司影响究竟有多大？
FB平台上大概有800万广告主 ， 前100广告主贡献了广告收入大概只有16% 。
根据高盛的报告显示 ， 前十广告主在2020上半年在FB平台上广告花费大约是5.7亿美元 ， 占预期上半年总收入的1.73% 。
也就是说 ， FB上大部分是中小广告主 ， 大广告主对其影响并不大 。
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在利润端 ， FB二季度GAAP净利润51.78亿美元 ， 同比增长97.9% 。
利润增长如此夸张 ， 是因为上年同期FB有一笔罚款20亿的罚款以及一笔11亿美元特殊税收费用 ， 由于这些费用都是一次性的 ， 剔除这些一次性费用后 ， FB二季度净利润是同比下滑9.4% 。
利润下滑的原因是 ， 剔除一次性费用后 ， FB的总费用同比增长24% ， 是远远高于营收的10%的增长 ， 导致利润承压 。
对于这种情况 ， FB并没有裁员来控制成本的意思 。 相反 ， 公司计划在2020年增长更多的就业岗位 ， 因为扎克认为每次危机都是最好的投资机会 。
在指引方面 ， FB预计Q3营收增速会在10%左右 ， 全年总费用将在520-550亿美元左右 ， 低于年初540-590亿美元的预测 。
可以预计的是 ， FB今年未来两个季度利润将会继续承压 。
03数字广告未来的增长空间
Facebook目前市值6686亿美元 ， 手里现金582亿美元 ， 2019年GAAP净利润184亿元 ，， 对应静态PE为36倍 ， 如果剔除掉欧盟50亿美元的一次性罚款以及11亿特殊税款 ， Non-GAAP净利润245亿美元 ， 对应静态PE为27 。 2020年预计的调整净利润增长10% ， 就是269.5亿美元. ， 对应ForwardPE24.8倍 。
那么FB未来年化要达到多高的增速 ， 才能维持25倍左右的估值呢？
根据eMarketer的2019年数据显示 ， 2019年整个数字广告的市场规模是1324.6亿美元 ， 同比增长19% ， 数字广告占整个广告市场54.2% ， 2019年首次超越传统广告 。
eMarketer在年初预测在2023年 ， 数字广告规模将达到2000亿美元 ， 渗透率上升至66.8% 。 所以整个市场的未来4年复合增长率为11.7% 。
换句话说 ， Facebook如果能保持目前的行业地位 ， 就算不发展新的商业模式 ， 未来4年可能也可以保持11.7%左右的增长 。
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2020年一场突如其来的疫情 ， 令很多广告主都削减了广告预算 。 eMarketer修改了之前的预测 ， 认为2020年企业数字广告支持将会于2019年持平 ， 也就是数字广告行业2020年将是零增长 。
但Facebook和谷歌这两个巨头依旧能保持增长 ， 但增长率会低于之前的预测 。 原因是在广告预算削减的情况下 ， 广告主会更考虑广告的ROI ， 谷歌和Facebook无疑是投广告最有效的平台之一 ， 广告主并没有太多选择 。
所以虽然疫情在短期上对广告行业打击巨大 ， 但eMarketer认为在2024年将会达到之前的预期水平 ， 俗语说就是短期波动不该长期逻辑 。
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