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直播带货的江湖

卖吃、卖喝、卖美妆；卖车、卖房、卖火箭……网红们的直播间里 ， 似乎已经没有卖不出去的东西了 。
草根逆袭李佳琦 ， 破产卖身罗永浩 ， 以及重启经济的县市长、危机自救的企业家们 ， 纷纷走进镜头中直播带货 。
全民开直播 ， 万物皆可卖
2020年疫情之下 ， 人们开启了前所未有的直播电商盛况 。 据统计 ， 打2020年春节开始 ， 淘宝直播的场均观看人数上升了43.13% ， 抖音、快手的日均活跃用户规模分别增长了38.9%和35.2% 。 总体来说 ， 疫情期间约95%的网友都看过直播 ， 其中90后中超过97%的人看过 ， 80后中有95%的人看过 ， 70后中有87%的人看过 。 直播带货热潮下 ， “直播销售员”正式成为国家认可的新职业与新工种 ， 在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种 。
直播带货的江湖
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如果不是因为疫情 ， 人们尤其是一二线城市的中青年们 ， 不会有这么多时间端着手机看直播下单 。 但是时代不同了 ， 大咖们开始为商品背书 ， 走进直播间的商品品牌也越来越高大上 ， 再加上一波一波的“为家乡带货”“为湖北加油”等公益直播活动 ， 天时地利人和让人们不由自主地开始在直播间里买买买 。
勉强成习惯 ， 习惯成自然 。 消费者买着买着就发现 ， 跟着网红下单太容易了 ， 在直播间营造的欢乐、冲动的氛围里你根本不会想到货比三家、理性消费 ， 只要不是一点用处都没有的东西 ， 只要不是真的买不起的东西 ， 在主播们“真吃真用真感觉”和“循循善诱”之下 ， 比看实物、看图文购物直接、痛快得多 。
2016年直播电商刚刚兴起的时候 ， 大部分人并不看好 ， 一二线城市的人更是极少有人关注直播间 ， 也并不信任主播们推荐的产品 ， 而到了2020年 ， 不得不说 ， 直播带货迎来一波井喷期 ， 人们的注意力都被吸引过来 ， 这种形式确实在颠覆传统的营销模式 ， 尤其对传统广告行业形成很大的冲击 。
直播让购买更简单 ， 喜欢马上就能下单 ， 通常第二天商家就会发货 ， 消费者很快就能吃上用上 。 这也是直播推广的一大优势 。
疫情期间 ， 饭店不开门 ， 也去不了健身房 ， 宅家成为普遍场景 。 全国人民不仅厨艺热情大增 ， 而且健身方法也是花样百出 ， 海尔旗下日日顺物流抓住了这一特殊场景 ， 发起阳台马拉松直播 。
与传统网红直播不同 ， 海尔的阳台马拉松直播既没有请网红大咖来当主角 ， 也没有把目光聚焦在硬件兜售上 ， 而是以10万个阳台为场景 ， 串联了物流、净水、食品、健身器材等30余家生态方 ， 共同为用户定制了健康饮水、健康洗护、健康饮食等5大类2000多个场景解决方案 ， 为健身用户提供从送装健身器材到提供居家健康生态链解决方案 。 这一“体验云众播”的营销方式通过简便易行的场景设置 ， 带来“人人参与 ， 人人直播”的普遍参与感与体验感 。
直播卖货还是打广告赚吆喝
有人说直播购物就是电视购物的升级版 ， 是这样吗？
现在已经很少看到电视购物这种形式了 ， 这两者的相同点是都有主播讲解、现身说法、引导购买等环节 。 电视购物是原价899元 ， 现在只要99 ， 赶快拿起电话订购吧；网络直播是主播讲完了会上链接 ， 让你领优惠券拍多少份购买 ， 都是让你赶紧买 ， 错过这个村就没这个店了 。
但是 ， 这两者之间还是有本质区别的 ， 过去的电视购物很少有大牌产品 ， 更没有包退换、7天无理由退换等售后服务 ， 价格更是一门“玄妙” ， 主要忽悠对象是中老年人 ， 和保健品的消费群体高度重合 ， 做的多是一锤子买卖 。 而主流的直播带货则依托电商平台 ， 大平台上知名主播销售的商品大多有最起码的品质和售后保障 ， 定价也相对符合市场规律 ， 只是换个方式让用户多关注、多下单而已 。 而且越来越多的知名品牌乃至奢侈品牌都开始走进电商直播间 ， 这是在电视购物阶段未曾出现过的 。
当然还在发展阶段的直播电商也面临诸多问题 ， 管理不够完善 ， 假货、山寨和产品质量问题时有发生 ， 以及售后服务也存在种种不足 ， 在行业没有形成规范之前 ， 消费者自身需要具备一定鉴别能力 。
在当下的电商直播时代 ， 平台、主播和品牌也在互相成就 ， 就像淘宝成就薇娅、李佳琦等主播 ， 他们又带火了花西子、完美日记等品牌 ， 而诸如欧莱雅、宝洁、娇兰等大品牌官方合作又让平台和主播们更被消费者接受、信赖 。
仅通过电商成就一个品牌 ， 在当下已经不是天方夜谭 。
有一个刚刚成立3年的国货美妆品牌 ， 一开始不像欧美大牌化妆品一样请国际明星做代言、砸硬广 ， 而是聘任“口红一哥”李佳琦做品牌推荐官 ， 靠一款口红创下月销千万的记录 ， 靠单品爆款迅速提供品牌知名度 ， 甚至在不开一家线下实体店的情况下 ， 利用头部主播带货加KOL种草再加明星代言助阵的模式 ， 短时间内名利双收 ， 实现品效合一 ， 2019年“双十一”刚开始一个小时 ， 成交额就轻松破亿元 。 该品牌一直是李佳琦直播间里的热销产品 ， 品牌美誉度高达40%以上 ， 这个品牌就是国货美妆品牌花西子 。
自从合作以来 ， 李佳琦频繁不遗余力地推荐花西子 ， 让很多人怀疑他持有该公司的股份 ， 他也总是在推荐产品时 ， 一次次澄清传闻 。 但不可否认的是 ， 李佳琦从该品牌中获利颇丰 ， 而该品牌也靠着李佳琦的巨大流量和个人魅力 ， 赚得盆满钵满 。
还有一个和花西子差不多同时崛起的国货美妆品牌——完美日记 ， 走的也是直播+美妆KOL推广的路线 ， 进行搜索会发现同一款产品同时有近千个美妆博主在推荐 ， 铺天盖地全网宣传 ， 几乎触达所有目标用户 ， 可谓一网打尽 。
快消食品也是电商创业十分青睐的品类 ， “王饱饱”麦片 ， “李子柒”螺蛳粉都是在电商时代诞生 ， 卖爆网络的产品 。
以上述为代表的品牌们的迅速崛起 ， 赢就赢在目标人群清晰、产品性价比较高、广告投放精准 。 但并不是说知名主播就能卖火所有产品 ， 也不是专门为网络用户量身定制的电商产品 ， 就一定能获得消费者的青睐 。
【直播带货的江湖】很多创业者看准了电商带货这个风口 ， 也看好螺蛳粉这个已经不需要再进行消费者教育的产品 ， 没有做好充分的调研和筹备就进入市场 ， 结果产品没有足够的竞争力 ， 自身又缺乏资金进行全网覆盖宣传 ， 贵的主播请不起 ， 便宜的小主播又根本卖不动货 ， 只能快速的入局又快速出局 。
直播的两大法宝：主播+价格战
能够被大众看到的主播都不是一个人在战斗 ， 他们背后有一支庞大的团队在工作 ， 负责商务对接、选品、主播打造推广等等 。 他们会根据主播自身的优势、定位 ， 以及消费者对主播的认知对主播进行包装 ， 不仅是要选出好吃、好用、好玩的产品 ， 也得选出与主播形象、定位匹配的产品 。
比如出身美妆柜台 ， 被称为“口红一哥”的李佳琦 ， 他具有丰富的美妆知识和经验 ， 对口红色号的了解比爱美的女性都深入 ， 跟马云PK卖口红都稳赢不输 ， 在美妆方面的专业度有口皆碑 ， 因此就成了连接美妆产品和目标用户的坚实桥梁 。
号称“淘宝一姐”的薇娅 ， 形象活泼健康 ， 爱生活爱分享 ， 她又是位母亲 ， 所以她分享的生活类产品、母婴用品、零食等等总是被一抢而空 。
这就像人设之于明星 ， 有人立了学霸、公知、暖男等等人设 ， 快速博得大众好感 ， 可是一旦人设崩了 ， 那可能带来的打击也是毁灭性的 ， 可谓成也人设败也人设 。
主播也是一样 ， 一旦自身形象与卖品不符 ， 或者对推荐产品不够熟悉 ， 就难免出现翻车事故 。 被抖音纳入麾下的罗永浩 ， 就在翻车的路上滑行了很长一段时间 ， 介绍产品不专业、卖品与自身形象不符、价格问题、产品和售后问题等等 ， 即使在他多次直播之后也没有很好的解决 ， 用他自己的话说就是“学艺不精 ， 在这个领域是新人” 。
“价格战”也一直是直播间绕不过去的问题 ， 由于直播间消费者大都属于价格敏感型 ， 主播们最大的竞争力之一就是“全网最低价” ， 而奢侈品通常不打折 ， 能给出的最低价也是让一般人望而却步的 。
2020年4月2日 ， 淘宝第一主播薇娅进行了一场“家装节”主题直播 ， 卖的东西小到门铃、枕头、四件套 ， 大到冰箱、沙发、电视机 ， 伴随着并不专业的家装讲解 ， 4个小时下来所有商品没有一件售罄 。
2020年4月22日 ， 李佳琦在直播间卖王菲代言的高端护肤品赫莲娜 ， 不打折但是赠送超值的品牌产品 ， 评论区的留言都是“我不配”“买不起”“下一个”……
拥有800多万抖音粉丝的“朱一旦”直播卖劳力士 ， 卖力播了5个小时结果只卖出去2块 ， 后来他还黑色幽默地发复盘视频 ， 说下次直播一定要抓住消费者占小便宜的心理 ， 买劳力士送鸡蛋 ， 买一块送一斤 ， 买两块送三斤 ， 就不信卖不出去了 。
当然 ， 这是开玩笑 ， 但是这些都反映了直播卖货的一个核心问题 ， 就是价格战 ， 全网最低价还不行 ， 还得送一堆赠品 。 消费者进来的目标很明确 ， 就是图便宜 。
道高一尺魔高一丈 ， 我们以前说过 ， 拼多多的崛起 ， 一方面原因就是它满足了消费占便宜的心理 ， 所以 ， 有的主播就设计了现场砍价的套路 ， 你去网上搜一搜就会发现 ， 比如某品牌螺蛳粉 ， 原价99块钱3包 ， 现在在某人的直播间只要59 ， 59你们还嫌贵是吗？那么该品牌的老板就在直播间里 ， 咱们现场直接砍价 ， 49行不行？49块钱老铁、宝宝们还嫌贵 ， 那39 。 这时候老板不干了 ， 说什么也不给 ， 但是主播会非常强势地给粉丝争取优惠 ， 死活都要39块钱卖 ， 不管你老板卖不卖我直接上链接了 ， 这个价格几分钟就下架 ， 大家赶紧抢 。 这就是故意制造稀缺和紧张的气氛 ， 让消费者以为捡了大便宜 ， 其实都是套路 。
当直播成了商家必争之地 ， 一线大品牌也纷纷放下身段走进直播间 ， 但他们的目的又和小品牌、新品牌不尽相同 ， 它们不可能采取“价格战”的策略 ， 那样无异于自取灭亡 。 价格贵卖不动不要紧 ， 大品牌的目的是把直播间当成一个窗口 ， 主要是来打广告做宣传的 。
今年受疫情影响 ， 我们还看到明星们不能出席线下活动 ， 也都纷纷走进了直播间 。 有的是直接开始带货 ， 有的则是为代言的品牌“站台” ， 像鹿晗带着自己代言的伊利畅意100%走进薇娅直播间 ， 刘诗诗作为Olay首位亚太区代言人做客李佳琦直播间 ， 大家只是换了个地方宣传而已 。
直播作为刚刚诞生4年的一个新生的行业 ， 不论是主播还是商家都还需要不断修炼内功 ， 在自己擅长的领域不断精进 ， 做专业化的推荐和引导 ， 才能提高销量 ， 增强用户黏性 。
直播产业链
在过了野蛮生长期后 ， 从事网络综合服务的MCN机构兴起 ， 进行集中和专业运作 ， 平台和机构之间展开深度合作 ， 到现在 ， 几乎没有单打独斗的主播 ， 能够形成比较强的影响力和销售力了 。
薇娅和李佳琦就分别属于谦寻和美ONE两家MCN机构 。 谦寻是薇娅和她的老公董海锋一起创立的公司 ， 也是淘宝直播排名第一的MCN机构 ， 是直播带货最早的入局者之一 。 除了薇娅这块金字招牌以外 ， 他们公司旗下大咖云集 ， 林依轮、李静既是旗下的明星主播 ， 也是重要的战略合作伙伴；还有主持人张予曦、小侨等都是旗下网红主播 ， 在淘宝TOP20的主播中 ， 谦寻公司就占了6席 。
大的MCN机构在创造流量和交易额的同时 ， 都开始了供应链体系的布局 ， 跟品牌和供应商深度绑定 ， 搭建自己的供应链系统 ， 控制货品货源 ， 获取更大的话语权和利润空间 。
平台为了留住老用户 ， 吸纳新用户也采取了各种策略 ， 淘宝在2017年发布了“启明星”计划 ， 签约100位明星入驻淘宝开播 ， 只是那时候直播还不像现在这样受重视 ， 明星们抱着玩票和宣传的心态 ， 真正做下去的并不多 。
到了今年 ， 自带流量签约直播平台成了名人一个不错的选择 ， 罗永浩和抖音之间就是这种关系 。 卖情怀的罗永浩在做砸了锤子手机之后 ， 欠下巨额债务 ， 但他拥有庞大的粉丝群 ， 很高的大众认知度和话题度 ， 抖音用6000万买下了罗永浩的直播权 ， 给他匹配了千万量级的流量声势浩大的开播 ， 但从此罗永浩不能再光卖情怀 ， 终究是得踏踏实实的把货给卖出去 。
在娱乐消费类商品卖得如火如荼的时候 ， 知识类商品也坐不住了 。 淘榜单的数据显示：2020年2月份 ， 中信书店、钟书阁等200家书店纷纷开通淘宝直播间 ， “数字阅读”类直播引导成交量上涨938% 。
2020年4月23日世界读书日当天 ， 罗振宇在抖音、许知远在快手、冯唐在知乎、梁文道在天猫、史航在淘宝等平台纷纷开始知识直播 。 其中 ， 罗振宇在直播的三个小时里 ， 商品销售额共计19.57万元 ， 音浪收入共1.75万元 ， 峰值在线人数达到1.85万人 。 虽然这些数字不能和娱乐消费类商品的销售额相比 ， 但也打开了知识产品直播在开放平台上的一扇门 ， 让人们意识到知识产品也可以通过直播带货 。
今年各大平台都在积极入局直播 ， 7月8日 ， 微博联合淘宝直播和薇娅共同打造的首档明星购物直播节目《V选好物》 ， 在微博与淘宝同步上线开播 ， 这标志着微博开始重磅加入直播战局 。
电商在尝试直播综艺化的同时 ， 综艺节目也在尝试涉足直播 ， 芒果TV推出的现象级节目《乘风破浪的姐姐们》也入驻抖音 ， 随着节目的播出 ， 姐姐们一波波走进直播间互动带货 。
直播带货的江湖
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直播带货缩短了明星IP的变现路径 ， 《乘风破浪的姐姐们》算是芒果TV进入电商的一个尝试 ， 虽然前期表现一般 ， 但是手握众多内容IP的芒果TV未来很有可能借此拓宽自制内容的变现方式 。 在2019年度股东会上 ， 芒果超媒总经理蔡怀军就曾表示 ， 今年芒果TV希望“找到垂直电商领域的机会” 。
综艺IP及其背后的内容平台形成合作 ， 是补充电商直播生态的一种新的尝试 。
直播燎原
现在全国各地不少城市将直播电商 ， 当作是带动当地经济发展的新引擎 ， 广州、杭州、成都、重庆以及济南 ， 纷纷强打直播经济牌 ， 从政策、金融等多个方面给予大力扶持 。
早在今年2月份的时候 ， 四川成都的“电商直播产业园”项目就在双流落地 ， 借助“直播+电商+网红带货”的业务模式 ， 打造成西部电商直播新商业 ， 用产业带动服务业集群 。
四川还出台了《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022年）》 ， 制定了打造10个特色产业 ， 直播电商网络流量基地、100个骨干企业、1000个网红品牌、10000名带货达人 ， 实现年直播带货销售额100亿元 ， 带动产值1000亿元的大目标 。
山东济南也已经明确提出要“全力打造直播经济总部基地” ， 将电商经济作为战略性产业来打造 ， 引进人才 ， 进行政策扶持 ， 建设“新媒体之都” 。
当然了 ， 直播不是走秀 ， 也不是喊口号 ， 做形象工程 ， 最终还是要实实在在的带动消费 ， 拉动经济 。 在直播带货如火如荼的当下 ， 作为消费者可以一时冲动 ， 但是作为商家、企业乃至地方政府 ， 还是要在别人疯狂时保持冷静 ， 正视电商直播 ， 提高专业度 。
同时我们也必须意识到 ， 当疫情过去之后 ， 主要的劳动力人群就没有大把大把的闲暇时间坐在家里刷手机了 。 通常头部主播们的日均直播时间大多在6-8小时 ， 李佳琦、薇娅每场的直播时间也平均为3-4小时 。 疫情之后人们该出差出差 ， 该社交社交 ， 空余的时间也会被更为丰富的娱乐场景占据 ， 比如去酒吧、KTV、电影院等等 。 当消费者的注意力发生转移 ， 直播带货自然不会永远沸腾下去 。
就像罗永浩直播带货一样 ， 不会永远万众瞩目、占据头条 ， 会常态化 ， 慢慢平静和稳定下来 。
随着直播的常态化 ， 消费者的心态也必然趋于理性 ， 到那时 ， 直播会渐渐成为销售商品的一种常规渠道 。
（部分图片来自网络 ， 版权归原作者所有）


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