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商学院杂志|能否改变销售乏力囧境？，一汽马自达股权调整、换帅( 二 )


某业内人士告诉《商学院》采访人员：“本来一汽轿车上市后 ， 能获得集团很多资源 ， 理应是可以做好的 ， 且当初把一汽马自达放入一汽轿车也是因为可进行资本运作 ， 但最终一汽轿车没做好 ， 又回到集团了 。 ”
值得注意的是 ， 一汽集团曾在2017年成立奔腾、红旗、解放三大事业部 ， 2020年6月又成立了一汽马自达事业部 ， 是否说明一汽马自达在一汽集团内的地位提高了呢？对此 ， 曹鹤认为 ， 事业部的成立是为了实现业务整合 ， 只是一种管理方式 ， 谈不上地位提高与否 。
产品单一 ， 销量不及“长马”
梳理一汽马自达过往年销 ， 2010年超13万辆的年销是一汽马自达成立以来的销量高峰 ， 从2011到2014年 ， 一汽马自达保持年销10万辆的稳定成绩 ， 但2015和2016年均跌破10万辆 ， 此后一汽马自达对产品进行精简 ， 砍去年销仅千辆的马自达8、马自达睿翼和马自达CX-7 ， 凭着马自达CX-4和阿特兹的热销 ， 在2017年取得年销超12万辆的好成绩 。
完成车型精简后的一汽马自达 ， 靠着马自达CX-4和阿特兹这两款明星车型支撑市场 ， 但从2018年开始出现的车市下滑也不可避免地影响到了一汽马自达 。 数据显示 ， 2018年和2019年 ， 一汽马自达两款车型阿特兹和CX-4的销量总和分别为10.84万辆和9.14万辆 。 受销量下降影响 ， 一汽马自达2019年净利润仅为0.5亿元 ， 同比减少82.01% 。
同时 ， 一汽马自达的市场表现也未能比过马自达在中国的另一家合资公司长安马自达汽车有限公司（以下简称“长安马自达”） 。 据长安汽车2015年至2019年的销量数据 ， 长安马自达年销分别为15.31万辆、18.96万辆、19.21万辆、16.63万辆和13.36万辆 。 面临同样的市场环境 ， 长安马自达均好于一汽马自达 。
《商学院》采访人员注意到 ， 如今一汽马自达官网在售车型仅有轿车阿特兹、SUV车型马自达CX-4和进口敞篷跑车马自达MX-5RF ， 而长安马自达官网在售车型则有四款 ， 分别是轿车马自达3昂克赛拉和SUV车型马自达CX-5、CX-8和CX-30 ， 车型数量较一汽马自达多 ， “有些车型的优质度也优于一汽马自达 。 ”盖世汽车研究院总监卢晏对采访人员说 。
卢晏认为 ， “二马”之间的差距或跟马自达在中国的两家合资公司的股比结构有关 。 在一汽马自达里 ， 马自达持有40%的股权 ， 而在长安马自达里 ， 马自达持有50%的股权 。 “这可能使得马自达更愿意将资源倾斜到长安马自达里 。 ”据卢晏了解 ， 长安马自达后续会在马自达CX-5换代时衍生推出马自达CX-50 ， 也会进一步扩大长安马自达的市场盘子 ， 而一汽马自达仅靠阿特兹和马自达CX-4去打市场会比较难 ， 但后续是否推新车还要由马自达来定夺 。
数据显示 ， 截至2020年6月 ， 一汽马自达阿特兹和马自达CX-4上半年总销量为4.15万辆 ， 而长安马自达上半年销量则为5.6万辆 。 如何维持现有的市场保有量 ， 甚至再上一个台阶 ， 仍是一汽马自达未来面临的最大挑战 。 “如果未来能从马自达获得更多车型 ， 或者能做本土开发 ， 会对一汽马自达有一定帮助 。 ”卢晏说 。
如今 ， 股权结构的调整和一汽马自达事业部的成立给一汽马自达带来了机遇 ， 未来马自达品牌全价值链运营的有关工作将归属一汽马自达事业部 ， 马自达品牌的合作主体也将是一汽股份 ， 但未来一汽马自达在集团中地位的变化可能仍有限 ， 毕竟年销10万辆左右的一汽马自达无法与年销70多万辆的一汽丰田和年销百万辆的一汽-大众相比 。
在卢晏看来 ， 马自达在中国的宣传力度和营销声音不够大 ， 是导致其总体在国内偏小众的原因之一 。 他个人觉得 ， 在中国目前各外资品牌中 ， 马自达是在国内国外同等配置上保留度最高的车企之一 ， 但因为比较低调 ， 使得消费者不足够了解 ， 叫好不叫座 。
不过 ， 一汽马自达已开始寻求改变 。 随着90后成为购车主力 ， 一汽马自达也提出了打造“潮奢”品牌的目标 ， 针对年轻人的需求对产品、服务和品牌价值做深度挖掘 ， 比如在2019年联合酷狗星乐坊打造全新MAZDACX-4潮音liveshow ， 借时下嘻哈音乐的风靡贴近年轻消费者；和全球奢侈品平台寺库展开战略合作 ， 举办全球潮奢嘉年华 ， 推出潮奢单品……


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