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筷玩思维|为什么汉堡王总在营销上“翻车”？

汉堡王（BurgerKing）过去一直在和麦当劳争夺快餐连锁店世界第一的头衔 。 这两家店几乎一样具有象征意义 ， 一样富有 ， 供应一样多的汉堡 。
汉堡王就像那个总是想要打败大哥的弟弟 ， 一直想要比兄弟姐妹做得更好 。 也因此 ， 它做的一切都很有趣 。
可是 ， 在过去的十年里 ， 汉堡王开始逐渐掉队了 。 2012年 ， “大姐大”温蒂汉堡(Wendy's)取代了它原本排名第二的位置 。 如今 ， 汉堡王仅以微弱的优势领先于塔可贝尔（TacoBell） ， 而且 ， 汉堡王在全球门店数量上仅排第五位 。 不久前 ， 他们的同店销售额连续11个季度下滑 ， 这对任何一家公司来说都是一个巨大的打击 。
显然 ， 这家快餐连锁店有些不对劲 。 但这衰落背后的原因是什么呢？其实是一系列奇怪的不当营销 。 那这种情况能避免吗？当然可以 。
让我们来看看错误的营销是如何把一个曾经强势的品牌拖下水 ， 而不是把它推向一个新高度的 。
注：我一般不认可或者说支持快餐连锁店 ， 只是把这件事作为一个营销案例来介绍 ， 没别的意思 。 当然要尊重你的身体 ， 吃好喝好 。
筷玩思维|为什么汉堡王总在营销上“翻车”？
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错误1：没和加盟商进行有效沟通
2018年夏天 ， 麦当劳宣布了一项计划 ， 他们打算在两年内向他们在美国的大部分餐厅投资60亿美元 。 其中一部分用于在大部分餐厅引入现在我们所熟悉的数字菜单 ， 另一部分则是给餐厅做一次设计升级 。
汉堡王也宣布了他们的“汉堡王未来计划” ， 但既没有提到开展时间 ， 也未提及预算 。 对一家快餐连锁店来说 ， 尤其需要真正行动起来 ， 而且越快越好 。
内部沟通也是营销的一部分 。 当一家大型快餐连锁店决定对其餐厅进行整改时 ， 大量投资资金都来源于加盟商 。
他们是餐馆的所有者 ， 因此他们不得不支付大部分升级费用 。 麦当劳擅长与加盟商沟通 ， 说服他们在全球范围内投资于餐厅的升级 。
然而 ， 汉堡王却一直缺乏这方面的技能 。 不给出时间表 ， 又没有预算 ， 大多数餐厅内仍然没有数字菜单 。 不能说服头号合作伙伴(你的加盟商)可是会对你的品牌形象和公司效率产生巨大负面影响的 。
错误2：不抓住未开拓的机会
品牌需要在利基市场中发现尚未开发的商机 。 例如 ， 耐克的产品就涵盖了众多运动项目：篮球、跑步、网球、体操、滑板等等；iPhone是苹果的标志性产品 ， 但他们不仅仅做这些 ， 还做耳机、平板电脑、笔记本电脑和台式电脑等等 。 （注：利基市场指市场中通常为大企业忽略的某些细分市场 。 ）
作为一家快餐连锁企业 ， 汉堡王也未能利用好早餐业务 ， 而那正是麦当劳的杀手锏之一 。 一天中你能为顾客提供他们喜欢食物的次数越多 ， 他们来的次数就会越多 。 你越是在周围营造出一种强烈的存在感 ， 回头客就会越多 。
麦当劳的鸡蛋松饼和麦咖啡都已闻名于全球 ， 但你听说过汉堡王的咖啡吗?我赌你没有 ， 但其实他们有这项业务 ， 就叫BK咖啡 。
早上喜欢吃快餐的人不会选择去汉堡王吃早餐 ， 他们宁愿去其他店排长队 。 我们也都知道麦当劳标志性的桶装冰淇淋“麦旋风” ， 而汉堡王的冰淇淋甚至没有一个朗朗上口的名字 ， 也并不出名 。
错误3：“不可思议皇堡”以惨败收场
好吧 ， 汉堡王确实有一款招牌产品：皇堡（Whopper） 。 但是很遗憾 ， 他们最近把这唯一一手好牌也打烂了 。
“不可思议皇堡”（TheImpossibleWhopper）是汉堡王在2019年8月推出的素食皇堡 。 其背后意图是迎合日益流行的素食浪潮 ， 不仅时髦 ， 还可以卖到更高价位 。 就市场营销而言 ， 这个计划本身很不错 ， 但后来也开始滑坡 。
素食主义者起诉了汉堡王 ， 因为他们发现汉堡王加工普通肉饼和素肉饼用的是同一个烤架 。 《纽约时报》2019年9月的报道称：“这起集体诉讼指控汉堡王在其素肉汉堡的营销和销售上都出现了‘虚假和误导性的商业行为’ ， 而且他们还指出 ， 如果素食主义者知道这些素肉饼和真肉饼共用一个烤架 ， 他们是不会购买的 。 ”


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