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母婴|10年前，他败给黄光裕、张近东，如今创立孩子王估值240亿冲击IPO


母婴|10年前，他败给黄光裕、张近东，如今创立孩子王估值240亿冲击IPO
近日 ， 创业板受理了母婴品牌孩子王儿童用品股份有限公司（以下简称“孩子王”）的上市申请 ， 本次ipo孩子王拟发行股票数量不超过约1.09亿股 ， 募集资金约24.5亿元 ， 用于全渠道零售终端建设项目、全渠道数字化平台建设项目、全渠道物流中心建设项目、补充流动资金 ， 孩子王计划未来 3 年在江苏、安徽、四川、广东、重庆等 22 个省（市）新建门店 300 家 。
孩子王曾挂牌于新三板 ，2016年12月9日 ， 孩子王在新三板挂牌上市 ， 证券代码“839843” ， 成为国内“婴童零售第一股” ， 当时尚未盈利 ， 2017年扭亏为盈 ， 2018年4月24日 ， 正式从新三板退市 。 新京报报道称 ， 据估算发行后孩子王股本将不超过10.88亿股 ， 重新上市的估值可能在244亿元左右 ， 而在2018年3月退出新三板前 ， 孩子王的市值约为167亿元 。 招股书显示 ， 孩子王2017年、2018年、2019年营收分别为52.35亿元、66.7亿元、82.43亿元；净利润分别为9379.9万元、2.76亿元、3.77亿元 ， 整体毛利率分别为30.06%、30.11%和30.34% ， 其中母婴商品销售的毛利率分别为26.93%、25.50%和23.78% 。 孩子王成立于2009年 ， 总部位于中国南京 ， 主要从事母婴童商品零售及增值服务 ， 是一家数据驱动的 ， 基于顾客关系经营的创新型新家庭全渠道服务提供商 。 自设立以来 ， 孩子王立足于为准妈妈及 0-14 岁婴童提供一站式购物及全方位成长服务 ， 通过“科技力量+人性化服务” ， 深度挖掘客户需求 ， 通过大量场景互动 ， 建立高粘度客户基础 ， 开创了以会员关系为核心资产的单客经营模式 。 根据招股书内容 ， 孩子王的门店与传统的母婴用品店有几个不同的特点：1、大店+一站式消费场景母婴专营连锁零售店大致可以分为两类：第一种是单店面积超过 2500 平米 ， 门店数量超过 300 家 ， 除销售产品外还提供儿童游乐场及配套母婴服务的大型母婴连锁店；第二种是单店面积小于 1000平米 ， 在局部区域有影响力 ， 主要以销售产品为主的母婴连锁店 ， 如爱婴室、乐友、爱婴岛等 。 孩子王便是第一种 ， 它自成立以来深耕大店模式 ， 最大单店面积超过 7000 平米 ， 且集中在大型综合购物中心内 。 事实上 ， 零售业5000平米以上常见业态有两种：一个是流量高的大型商场 ， 如沃尔玛、大润发 ， 二是单价高的家电 。 2009年 ， 母婴店采用大店模式并非主流 ， 孩子王创始人汪建国当年在南京河西万达广场租下第一家门店时 ， 许多人都不太理解 ， 其中包括万达董事长王健林 ， 为了给王健林一颗定心丸 ， 汪建国甚至签了一份超过10年的租约 。 在孩子王门店 ， 提供母婴商品及服务的基础上 ， 还提供儿童游乐场及配套母婴服务 ， 门店举办百余场孕妈妈、儿童互动活动 ， 可同时满足消费者购物、服务、社交等多重需求 。 门店人员均为育儿顾问 ， 而非导购 ， 截至2019 年末 ， 公司已拥有 5500 多名持有国家育婴员职业资格的育儿顾问 ， 可同时承担营养师、母婴护理师、儿童成长培训师等多重角色 。 这种模式下 ， 孩子王赚的不仅仅是基于竞争模式下的进销差价 ， 还能享受基于深度服务创造的增值 ， 产品也变成了「商品+服务+社交」的形态 。
从收入结构来看 ， 母婴商品销售收入占比约为90% ， 包括奶粉、纸尿裤以及婴儿洗护用品 ， 而母婴服务收入、供应商服务收入和广告收入和其他业务收入占比为10% 。
2、全渠道孩子王发展全渠道战略 。 在线下渠道方面 ， 截至2019 年末 ， 公司已在 19 个省（市）、120 个城市开设了 352 家实体门店 ， 实现了多区域覆盖；在线上渠道方面 ， 公司构建了移动端 APP、微信公众号、小程序、微商城等多线布局 ， 形成了线上渠道全面覆盖的运营网络 ， 同时搭建了自己的私域流量池 。 截至 2019 年末 ， 孩子王 APP 已拥有超过 1700 万用户 ， 月活跃用户数超150 万人 ，在Trustdata 母婴电商类 APP 排名位居第一 。 孩子王已完成线上线下融合的数字化搭建 ， 顾客可在店内通过扫描商品条形码直接下单自助结账或通过在家中扫描商品条形码下单 ， 再由客户自提或门店直接配送到家 。 而电商平销售则是由消费者直接通过移动端 APP、微信公众号、小程序、微商城以及第三方平台如天猫商城在线下单 ， 再由孩子王进行配送实现商品销售 。 3、单客经济孩子王将自身定位为一家重度的会员经济公司 ， 打造从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济” 。 截至 2019 年末 ， 孩子王会员人数超过 3300 万人 ， 较 2017 年初的 1154 万人增长了约 1 倍 ， 其中活跃用户近 1000 万人 ， 会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的 98%以上 。 同时 ， 公司推出了付费会员——黑金 PLUS 会员 ， 截至2019 年末 ， 公司累计黑金会员规模超过 70 万人 ， 单客年产值达到普通会员的 6倍以上 。


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