科技女王范儿|代理商渠道剧变，直播的董明珠到底想要干什么？，首次回购股份( 二 )
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首先 ， 线上市场已经发展成了一个让董明珠没办法忽视的市场 。 根据奥维数据 ， 空调线上占比从2012年4%提升至2019年43% ， 线上已经成为空调销售的重要渠道 。 而格力前期为了保护自身稳定的线下渠道体系 ， 战略性弱化线上渠道布局 ， 2019年线上收入占比仅为公司整体收入10%-15% 。 根据产业在线数据 ， 格力内销出货端份额从2012年45%下滑14pct至2020年1-5月31% ， 要知道这段时间董明珠可不是什么都没干的 ， 格力拿出了大量的真金白银来构建下沉市场 ， 所以这个市场份额的大规模下降最大的原因应该就是线上市场的缺失 ， 原本如果没有疫情黑天鹅的话 ， 董明珠即使看到了这个问题 ， 相信也不会那么着急直接出手构建线上体系 ， 而是会徐徐图之 ， 但是没想到突如其来的疫情打断了董明珠之前的算盘 ， 这个时候如果董明珠还依然去坚持自己的线下市场的话 ， 那么无疑会让格力陷入巨大的危机之中 ， 所以董明珠做互联网可能也是真的没办法的办法 。
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其次 ， 构建自己能够直接掌握的销售渠道才是王道 。 作为中国空调产业的两大巨头格力和美的可谓一直都是不分伯仲 ， 然而从2019年开始这一切都在发生着变化 ， 2019年其 ， 美的在原料成本和渠道提效的帮助下 ， 率先推出了降价 ， 从而快速带动了自身市场的高速发展 。 而格力却始终在坚持自己的压货模式所带来的渠道高价格库存 ， 始终没办法进行降价 ， 结果就导致了整个市场份额的快速下滑 ， 在这样的情况下 ， 董明珠最终坐不住了 ， 在双十一用跳水降价的方式来提振终端销量 。 虽然格力的销量算是有所提升了 ， 但是格力的问题也彰显无疑 ， 这就是格力整个市场体系极为混乱 ， 渠道可谓是五花八门 ， 降价后净销售极易出现库存贬值 ， 甚至部分机型出现进销差倒挂的严重现象 ， 而这些年来为了保障线下利益而进行的线上线下型号区隔、线下个区域型号区隔的做法 ， 更是加剧了董明珠对于渠道掌控力的弱化 ， 在这样的情况下 ， 董明珠必须要想方设法改变自己 ， 并且真正实现对于渠道的如指臂使 。
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第三 ， 互联网直播无疑倒逼董明珠对经销体系下手 。 面对着市场份额的下降以及经销体系暴露出来的问题 ， 董明珠本来应该还在犹豫 ， 而因为黑天鹅所开启的直播体系 ， 反而让董明珠全面启动了线上化的发展 ， 之前格力的线上化体系主要为天猫、国美的自营渠道和京东、苏宁的买断渠道两种 ， 2019年格力推出了全员销售的个人微店 ， 在这其中最有名的则是今年大火的董明珠的店 ， 现在改名为格力董明珠店 ， 2019年全年董明珠的店全年销售额仅14亿元 ， 2020年前两次直播销售额加总近170亿元 ， 是2019全年销售额的12倍 。 如此大的成功必然会刺激董明珠的举动 ， 再加上本来直播带货就始终以全网最低价为噱头 ， 那么这就让董明珠有了痛下决心对经销商体系下手 ， 毕竟借助经销商的层层加码肯定不如自己的店来的如指臂使 ， 表面上来看 ， 似乎是董明珠凭借个人IP效应将流量引流到经销商那里 ， 但是实际上经销商其实已经无利可图 ， 在这样的情况下 ， 经销商体系开始分裂已经在所难免 。 如今 ， 格力的直播成功和互联网化道路已经启动 ， 原先的经销模式已经难以适应时代的发展 ， 董明珠估计会进一步对经销体系下手 ， 未来 ， 董明珠的举动估计会进一步打击经销体系 ， 通过自我革命来力挽狂澜 ， 只是被董明珠抛弃的经销商们不知道会怎么想了？
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