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「南方日报」旧能效国标产品"清仓"压力重重 格力电器能艰难转身吗南方日报2020-07-24 11:12:360阅

_原题为：半年营收利润双下滑 ， 旧能效国标产品“清仓”压力重重 格力电器能艰难转身吗？
南方日报采访人员 姚翀
这个月开始 ， 被称为“史上最严”的房间空调能效新国家标准正式实施 ， 推出空调能效新国标产品、清仓空调能效旧国标产品的时间更为紧迫了 ， 空调行业迎来“洗牌” 。 而这只是当前空调行业老大格力电器面临的困局之一 。
空调均价下降幅度“登顶”
格力电器近日发布的半年业绩预告称 ， 预计今年上半年将完成营业收入695亿元—725亿元 ， 而上年同期为983.41亿元 ， 同比下滑26%—29%；预计今年上半年实现净利润63亿元至72亿元 ， 而上年同期为137.5亿元 ， 同比下滑48%—54% 。
对于此业绩 ， 格力电器公告原因包括两个方面 ， 一是新型冠状病毒肺炎疫情期间 ， 空调行业终端市场销售、安装活动受限 ， 终端消费需求减弱；二是2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式 ， 公司正推进销售渠道和内部管理变革 ， 实施了积极的促销政策 。
也许是早就预见了这样的“水深火热” ， 从4月下旬至今 ， 格力电器董事长董明珠亲自登台 ， “疯狂”直播 ， 成为格力电器最强“带货人” 。 自第一场直播后 ， 格力电器在数场直播中 ， 在销售业绩上“频传新高” 。 最近的一场直播中 ， 格力数据显示 ， 董明珠在全国直播巡演活动首站直播成交额超50.08亿元 。
疯狂的直播带货活动 ， 带来的是格力电器线上销售从未有过的突增 。 奥维云网的监测数据显示 ， 今年上半年 ， 格力空调在线上渠道的市场占有率为29.11% ， 同比提高了10.67%；在线下空调市场 ， 市场占有率36.16% ， 下降0.09% 。
与此同时 ， 奥维云网的监测数据显示 ， 今年上半年 ， 格力空调的均价大幅下调 ， 线上和线下均价分别为2833元和3879元 ， 较2019年同期大降1143元和669元 。
格力电器是上半年所有空调企业中 ， 均价下降幅度最大的企业 。
单季度利润连续跌回数年前
均价下降幅度如此之大 ， 意味着什么？“这对于格力来讲比较罕见 ， 一般均价下降的原因 ， 一是大量促销活动 ， 价格让利 ， 二是销售产品结构发生变化 ， 中低端产品的比重上升 。 ”有业内人士指出 。
而这与格力电器近五年来的战略可以说大相径庭 ， 近些年来 ， 格力的产品 ， 比如空调 ， 定价通常明显比竞争对手高 ， 且主推中高端产品 。 有研究者指出 ， 格力的直播销售以中低端机型为主 ， 整体均价同比下滑 。
对于格力电器而言 ， 均价下滑带来的重大影响 ， 就是利润 。 去年第三季度以来的相关财务数据 ， 也正说明了格力电器在利润上的“煎熬” 。
2019年第四季度 ， 格力电器营业总收入为438.32亿元 ， 净利润为25.55亿元 ， 净利润跌回六年前2014年的水平 。
2020年一季度实现营收203.95亿元 ， 归属于上市公司股东的净利润15.58亿元 ， 这一净利成绩 ， 跌回七年前2013年的水平 。
依据今年上半年预期营业收入695亿元至725亿元、上半年预期净利润63亿元至72亿元推算 ， 2020年二季度 ， 格力电器营收最多为521.05亿元 ， 至少为491.05亿元 ， 净利润最多为56.42亿元 ， 最少则为47.42亿元 。
对于产品仍以空调为主力的格力来说 ， 二季度毫无疑问是营收和利润的旺季 。 而2020年的净利润成绩 ， 跌回2017年的水平 。
能否承受渠道变革之重？
随着利润数值的下降 ， 格力电器今年上半年的利润率预期跌落10% ， 居于9%—9.9% 。 而在近些年来 ， 格力电器一直引以为傲的 ， 正是其“傲视”家电行业的利润率 ， 此前 ， 格力电器利润率甚至居于15%到20%的区间 ， 2019年 ， 格力电器净利润率为14% ， 已是几年来新低 ， 没想到 ， 在2020年上半年 ， 格力电器的利润率就很可能失守10%的关口 。 这对于格力电器来讲 ， 可以说是挑战空前 。
家电行业分析师刘步尘认为 ， 格力将“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式解释为导致上半年收入、利润下降的两大因素之一 ， 这个解释耐人寻味 。
在刘步尘看来 ， 格力电器正面临来自渠道变革的巨大压力 ， 而这个压力几乎是格力所独有的 。 一直以来 ， 格力对线下实体店渠道依赖度明显高于同行 ， 今年上半年不期而遇的新冠疫情加速了实体店走向没落 ， 对格力的影响明显亦高于同行 ， 这是今年4月份以来格力明显加大线上带货的重要背景 。 “目前看 ， 格力总部频繁发起直播带货 ， 直接面向终端零售市场 ， 客观上将加速格力专卖店走向瓦解 。 庞大的专卖店体系何去何从？这是摆在格力管理层面前一个非常棘手的问题 。 ”
另外 ， 主要竞争对手则步步紧逼 ， 甚至扬言“至迟2021年实现对格力空调业务的赶超” 。
旧能效国标产品急需“清仓”
与渠道变革之痛相伴的 ， 还有格力电器“清仓”旧能效国标产品的重重压力 。
17日 ， 美的空调抢在多数竞争对手之前 ， 在广州发布全系列新能效国标产品 ， 并对旧能效国标的老库存产品进行千万补贴销售 。
1日施行的能效新国标 ， 可称“史上最严” 。 其能效1级明显高于旧有的能效顶级——变频1级 ， 旧有的变频1级相当于能效新国标2级 ， 变频2级相当于能效新国标3级 ， 能效新国标4级对应目前市场上部分变频3级和定频1级产品 ， 能效新国标5级则对应目前市场上部分定频2级产品 ， 这也是新标准的准入级 。 据中国标准化研究院测算 ， 能效新国标的实施将使目前空调市场淘汰率达到45% ， 据此数据计算 ， 2020年开始 ， 至少4000万台空调产品将被淘汰 。


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