伊利蒙牛再曝黑幕，中国乳业的未来在何方？( 二 )
数据来源：Wind ， 融中财经整理伊利、蒙牛经常被人拿来一起说 ， 仅仅是因为二者是占据垄断地位的乳企吗？非也！这两家公司不过是公出一颗的两颗果实 ， 归根结底他们的底色是一样的 ， 这也是为什么伊利与蒙牛的产品如此相似 ， 除了牌子几乎一模一样 。伊利推出优酸乳 ， 蒙牛就跟着推出酸酸乳；伊利推出QQ星 ， 蒙牛就跟着推出未来星；伊利推出安慕希 ， 蒙牛就跟着推出纯甄；蒙牛推出了特仑苏 ， 伊利也跟着推出金典 。蒙牛的创始人牛根生本就来自于伊利 ， 所以 ， 两家公司在长达20年的相爱相生的厮杀中 ， 时而抱团 ， 时而互撕 。 他们的做法是 ， 首先联合起来将其他乳制品企业击垮 ， 而后再互相厮杀 ， 抢占市场份额 ， 最终形成“双寡头”的局面 。让人心酸的“一奶两制” 大陆消费者不配喝好奶？2019年7月3日 ， 夏季达沃斯论坛上 ， 蒙牛乳业CEO卢敏放被提问蒙牛在2008年三聚氰胺质量丑闻后如何解决质量问题时表示：“蒙牛酸奶业务在中国香港、新加坡发展很快 ， 主要原因是我们总把最好的产品 ， 优质的、高质量的创新的产品放到这些市场 ， 这就改变了大家对我们的看法 。 在中国确实要做更多的工作来进一步改变大家对蒙牛的看法 ， 但是我们现在品牌建设已经没有问题 ， 确实我们还需花几年时间继续努力 ， 但我觉得我们方向是正确的 。 ”
这个回答有没有答非所问我们暂且不论 ， 这个回答的重点是 ， 蒙牛总是把最好的产品投放到香港和新加坡这样的市场 ， 大陆消费者不配买蒙牛最好的产品 。而在2008年三聚氰胺事件爆出后 ， 香港对大陆奶企提出质问 ， 时任蒙牛CFO的姚同山在面对港媒时说：“我们发到香港的产品和出口的产品是一样的 ， 保证比大陆的产品质量更好、更安全” 。十一年过去了 ， 同样的问题 ， 同样的回答 ， 岂能用如此简单的“口误”两字就搪塞过去？原来被消费者供为“民族企业”的蒙牛这么多年来一直实行的是“一奶两制”？心酸啊！伊利蒙牛：广告支出高于同行除了从源头上控制更多的优质奶源之外 ， 伊利、蒙牛市场占有率高的另外一个原因是广告营销策略 。为了收割市场 ， 乳业双雄在广告宣传上砸的钱 ， 让光明、三元等奶企难以望其项背 。仔细观察会发现 ， 我们身边大多数综艺节目中都有伊利和蒙牛的身影 。 就连近日炙手可热的《乘风破浪的姐姐》的节目赞助商也出现了伊利的身影 。 不仅如此 ，各种楼宇灯箱、户外广告、公交车体广告 等都能看到他们的身影 。在上市公司广告营销费用榜单上 ， 伊利和蒙牛常年跻身前20名 ，2019年乳业双雄均用超全年收入的10%狂砸营销 。根据上市公司财报 ， 2019年 ，伊利广告费用投入110.41亿， 约占总营收的12.27%； 蒙牛广告费用投入84.999亿， 约占总营收的10.76%；而光 明乳业在广告营销上花费仅为6.49亿元， 不及蒙牛和伊利的零头 ， 约占总营收的2.88% ， 三元股份的广告支出为3.03亿元 ， 约占营收的3.72% 。在如此高昂的营销费用下 ， 伊利、蒙牛的利润绝对值却并不低 ， 净利率依然在同行中登顶 。2019年 ， 伊利营收900.09亿 ， 归母净利润69.34亿 ， 净利率为7.7%；蒙牛营收790.30亿 ， 归母净利润41.05亿 ， 净利率为5.19%；而光明营收225.63亿 ， 归母净利润4.98亿 ， 净利率仅为2.21% ， 三元的营收为81.51亿元 ， 归母净利润为1.34元 ， 净利率仅为1.64% 。伊利、蒙牛2019年业绩在广告支出较大的情况下依然实现了较大幅度上扬 ， 证明高额的广告投入还是有回报的 。所以 ， 喝伊利、蒙牛的我们有没有发觉 ， 我们喝的不是牛奶 ， 是广告啊！图表 2：2019年伊利、蒙牛与同行广告支出占营收比（%）
数据来源：各公司财报 ， 融中财经整理乳业未来：打破垄断 ， 让市场回归竞争在2020年的全国两会上 ， 全国人大代表、伊利股份质量检验控制中心主任李翠枝建议 ， 将“一生饮奶计划”纳入国家战略 ， 实现国家学生饮用奶从幼儿园到高中的全覆盖 ， 同时建议将跨境电商税率与一般贸易税率等同 ， 将婴幼儿配方奶粉从跨境电商清单中剔除 。作为中国奶制品行业资深人士 ， 李翠枝应该比其他人更清楚中国婴幼儿奶粉的品质如何 。 在2008年的三聚氰胺奶粉事件之后 ， 中国重新修订乳品安全国家标准 ， 制定了几乎全球最低乳品安全标准要求 ， 前文已叙 ， 这里不再赘述 。她也应该清楚中国老百姓为何要通过跨境电商购买婴幼儿配方奶粉 。 婴幼儿配方奶粉因为大贸进口手续繁杂税费高 ， 一般工薪阶层买不起 ， 而通过跨境电商进口奶粉手续较为简便 ， 税费也有优惠 ， 工薪阶层不仅可以买得起 ， 而且可以买到日期更新鲜的商品 。 现在李代表要政府限制婴幼儿配方奶粉跨境电商 ， 是要把普通消费者置于何种境地？表面上 ， 李代表是在为国产奶粉说话 ， 实际上是为自家产品“带货” ， 伊利集团目前是国内最大奶制品生产商 ， 营收占比在主要上市公司中超过四成 。 现在网络直播兴起 ， 企业老板和员工亲自带货也是常态 。 然而 ， 李代表在全国两会这样神圣的场合 ， 不提交建设性建议 ， 在这里为自家产品“带货” ， 简直刷新了国人的认知下限 。我们知道 ， 垄断是市场经济的敌人 ， 垄断不仅限制了创新 ， 还会造成社会资源的极大浪费 ， 因为垄断者可能会采用“寻租行为”来保持其垄断地位 。而政府应该有所为 ， 打破垄断 ， 让市场回归竞争 ， 让消费者自主选择 。 敞开国门 ， 让优质乳品进入国内市场 。 同时 ， 也给地方奶企一些资金和技术支持 ， 让其有能力生产创新性的有竞争力的乳品 。 中国地方奶企规模都普遍偏小 ， 我们预计 ， 未来在乳企之间的并购或将展开 。在未来 ， 研发能力出众 ， 创新能力强的公司有望脱颖而出 。新西兰的A2 Milk是通过产品差异化实现快速增长的乳业公司代表 。A2公司可以通过DNA检测技术甄选奶牛 ， 确保其所产的牛奶含有A2型蛋白质 。 根据A2 Milk的研究 ， 绝大多数的奶牛生产的牛奶同时含有A1型蛋白质和A2型蛋白质 ， 但是A1型蛋白质容易导致部分消费者出现乳糖不耐症状 ， 而A2型蛋白质则不会引起类似的不适 。 所以 ， A2 Milk这一产品特性在消费者的认知中有效地建立了高端品牌的形象 。中国地方性乳企也具备面向本地市场需求的产品创新能力 。 包括皇氏乳业和天润乳业在内的地方性乳企 ， 在与全国性乳企竞争的过程中开发了具有区域市场特点的创新型产品 。皇氏乳业以水牛奶为产品的差异化特质 。 根据广西水牛研究所的统计 ， 水牛奶与传统的荷斯坦牛奶相比 ， 干物质、乳脂肪、矿物质和微量元素含量更高 ， 因此具备较为独特的营养价值 。 皇氏乳业以水牛奶为基础 ， 开发出了一系列的差异化乳制品 。天润乳业在产品的研发上另辟蹊径 ， 推出口感差异化的浓缩酸奶 。 天润乳业自2015年开始推出一系列口味的爱克林浓缩酸奶 ， 产品定位“发酵更充分 ， 口味更醇厚” ， 凭借新疆优质奶源和产品差异化口味 ， 实现了销售较快增长 。在区域乳企推出差异化产品获得市场积极反响的同时 ， 制约区域乳企发展的品牌和渠道等问题使得地方乳企普遍面临发展瓶颈 。 未来具有产品创新能力的地方乳企存在与大型乳企合作的潜力 ， 大型乳企可以凭借其全国性的品牌影响力和渠道网络助力区域乳企的特色产品实现快速的增长 。结语不是所有的行业老大都可以被封为“民族企业”；对于不能或不愿承担社会责任、挑战消费者底线的企业 ， 相关部门是该彻底整顿整顿了 。乳品的安全与否关系着我们国家的未来 ， 我们应该放开市场 ， 让国外的乳企进来 ， 同台竞争 ， 优胜劣汰 ， 让孩子们喝上既安全又有营养的牛奶 。
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