微信小程序|微信小程序助力，购百行业走向数字化转型「新常态」数字化转型

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借助小程序提供的“支付即注册”、电商、直播等基础组件，商业中心正依据自身需要构建起模式各异的O2O一体化赋能方案。

作者 | 刘浩川
编辑 | 黎佳瑜
疫情期间，购物中心和百货行业遭遇线下客流清零的“至暗时刻” ，微信小程序成为了其转向线上、延续经营的重要服务场景。公开数据显示， 2020年上半年，购百行业小程序GMV年同比增长670% ，单商场、单日交易额峰值达到4000万，与国内头部商城日均交易额基本持平。
进入下半年，线下客流回暖，疫情防控趋于稳定与常态化，购百行业的数字化探索仍在继续。疫情固然是最大的变量，但在此之外，传统线下行业原本就面临着商圈分流、消费者触达效率与复购率有限等问题。即便不看疫情的影响，利用数字化转型贴合用户群体新使用习惯，提高商场拉新以及复购率也是购百企业都要完成的“必答题” 。
需求依然迫切，但探索的重点已不只是单向的线上化，而是如何基于微信小程序等数字零售工具，以及既有的线上化经验，实现线上与线下的打通与融合，构建购百行业的O2O方案。
一些可供参考的案例已在行业涌现。利用小程序码、支付即会员、商品券、小程序商城、小程序直播等多种触点的自由组合，以中东集团、茂业集团为代表的购百从业者，在私域搭建、线上营销、销售转化、以及线上线下打配合等方面的尝试，或许能为更多从业者开启下一阶段的布局提供启示。
01 | 多渠道获客中东集团商城小程序“优mall”产品运营总监于建飞认为，购百行业线上化的关键在于用户的“在线化” ，核心是将用户从线下商圈、线上公域等多个场景导流到品牌的私域流量池中。
尽管疫情的爆发使线下客流骤减，商百行业原本也遭受着商圈分流等因素的考验，庞大的线下客流依然是其搭建私域流量的重要富矿。
在线下引流方面，除了扫描小程序二维码等传统手段，微信小程序开发的“支付即会员”功能，利用付款码作为新触点，使“支付”成为新的会员转化场景，以此提高拉新入会、引流线上的效率。
以中东集团旗下购物中心为例，其各家店铺中均配有集团线上商城“优Mall”的收款码，新用户需一键完成注册后实现支付。同时，优Mall用积分制度培养用户使用小程序的购物习惯，用户在优Mall内产生的一切交易都可以获得积分奖励，积分在再次交易中可以作为现金抵扣。
线上引流方面，优Mall则利用微信生态中的微信公众号、朋友圈投放等途径导流到微信小程序，同时在多个平台通过数字营销活动拓展新增量，过去一年里，优Mall小程序用户累计使用用户数超过172万。全平台引流沉淀私域成为商百行业的一个共识，比如茂业集团就在积极布局社媒互动，在微博、小红书等平台进行内容种草，最终导流到旗下电商小程序“茂乐惠” 。
一个新的思路在于先形成清晰的用户画像，再据此高效地抓取核心用户群体。而茂业集团旗下的小程序“茂乐惠” ，就是通过分析线下客户群的用户画像，布局定向的线上垂直电商业态，再基于线上生态前往公域流量池内抓取类似高价值用户，进一步赋能其线上线下业务。