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45亿砸向暑期大战，在线教育巨头打的不止是价格战( 二 )

45亿砸向暑期大战，在线教育巨头打的不止是价格战
头部公司在产品和服务“正面刚”头部在线教育公司尝试新的获客方式及转化方式是因为在线教育获客成本一直居高不下 。 据爱学习公布的数据显示 ， 线下培训机构的获客成本可以保持在100元以下 ， 但线上获客成本（特价课）多在500元以上 。东方证券曾根据已经上市的在线教育公司的营收和就读人次推算出 ， 学而思网校、跟谁学、有道获客成本分别为 546元、978元、1085 元 。 东方证券预测 ， 今年暑假在线K12网课获客成本不显著提升就是最优状态了 。45亿砸向暑期大战，在线教育巨头打的不止是价格战
针对上述数据 ， 跟谁学方面对《深网》表示 ， 对于普遍关注的新生获客成本 ， 随着流量的稀缺 ， 行业整体都呈上升趋势 。 据跟谁学2019财年第四季度财报显示 ， 公司每正价课人次的加权获客成本约为400元 ， 主要原因是高续班率降低了加权平均获客成本 。 而在以新获客为主的今年第一季度 ， 获客成本为978元 ， 未来这一数字会随着续班季的到来而下降 。在线获客的成本是线下获客的几倍甚至是10几倍 ， 占到整个销售额的20%-30% ， 有的甚至更高 ， 所以在线K12教育一直被扣着“烧钱亏损”的帽子 。 但网易有道CEO周枫却对《深网》表示了不同的观点 ， “一到暑期 ， 关注在线教育的人就会频繁提到烧钱两个字 ， 是否烧钱需要看单元经济模型 ， 即花钱拉进来的学生用户在一段时间内贡献多少收入 。 如果各方面核算下来 ， 收入有节余 ， 这个业务就是健康的” 。周枫进一步解释 ， 大家总说在线教育“烧钱”是因为教培行业有自己的记账逻辑 ， 即营销费用和现金流前置 。 此外 ， 因为在教培行业 ， 消课的收入才计入当季营收 ， 所以教培行业递延收入这一个指标很重要 。 例如用户花了1000元营销费用招来了一个交了1200元学费的学生 ， 从表面是看 ， 是赚了200元 。 但如果这个学生是需要上三个季度的课程 ， 那么他当季收入就是400元 ， 但营销费用是立刻记账的 ， 直观感受就是1000元的营销费用仅带来400元的收入 ， 所以短期看像亏了很多钱 。教育行业 ， 要看运营现金流这个指标 。 如果一家在线教育公司的运营现金流不错 ， 而且没有大量的退课行为 ， 那么这个公司就是健康的 。“此外 ， 和一对一的课程不同 ， 网课基本上就是短期的 ， 就是几个月时间 ， 所以大家的退课率基本上都是个位数 ， 网课的经济模型非常稳定 ， 不会出现大面积退费 ， 要不了多久就能看到全行业盈利” ， 周枫补充说 。周枫的上述说法和已经实现规模化盈利的跟谁学不谋而合 。 跟谁学创始人兼CEO陈向东一直都在强调 ， K12在线直播大班课这个商业模式 ， 是在最小单元点的模型跑通后 ， 通过快速复制建立起来的 。 而公司之所以可以实现规模化盈利 ， 是因为注重有效增长 ， 即保持经营净现金流为正 。K12直播大班课的商业模式已经被验证 ， 接下来考验的是各家的运营效率和服务水平 。“争夺低价班流量入口是为了抢市场 ， 从来都不是在线教育的主战场 。 K12直播大班课的较量最终会回到大规模的产品服务和交付的考验上来 ， 即产品、内容及服务的质量” ， 上述在线教育公司高管对《深网》表示 。大规模的产品服务和交付离不开辅导老师的效能 ， 所以从今年开始 ， 不少K12网校在推名师及好老师概念的同时迅速扩建辅导老师队伍 。目前学而思网校已经入驻西安、济南、镇江、武汉、成都、郑州、南京、天津、合肥、重庆、长沙、沈阳、长春、石家庄等14个城市；猿辅导已经入驻武汉、西安、郑州、南京、成都、长沙、沈阳、济南、长春、天津、合肥、重庆12个城市；作业帮已经入驻了北京、西安、合肥、郑州、成都、济南、武汉、石家庄、南京、长沙、重庆共计11个城市；跟谁学（包括跟谁学和高途课堂）已入驻武汉 、郑州、西安、济南、上海、太原、南京、杭州等城市 。“在多地建立分工公司的一个重要任务是招聘辅导老师 ， 放大K12双师直播课的效能” ， 上述在线教育公司高管对《深网》表示 。由于互联网等技术发展 ， 在K12双师直播课中 ， 主讲老师可以面对千人甚至是万人授课 ， 效能可以几十倍甚至几百倍放大 。 但负责提醒学生上课 ， 跟踪学情、线上家访甚至是一对一答疑辅导等服务工作的辅导老师的能效是有限的 。有数据统计 ， 一个辅导老师的服务上限是300-400人 ， 一个辅导老师能带4-6个班 ， 每个班平均30-50个学生 。 也就是说 ， 要放大K12双师直播课的效能受限于辅导老师 ， 这也就解释了暑假之前 ， 部分在线教育公司要突击招聘全职或者兼职辅导老师的原因 。在“抢市场”阶段 ， 低价入口班向正价班的转化也需要由辅导老师完成 。 曾有家长对《深网》抱怨 ， 此前抢购的19元体验课开课之前 ， 辅导老师只顾推销关联课程 ， 很少主动了解孩子学习情况 。 “遇到这种情况 ， 自己会直接去购买另一家教育公司的低价体验课 。 因为与宣传的所谓名师相比 ， 自己更看重辅导老师能否跟踪、督促孩子学习 ， 能否及时与自己互动反馈孩子学习效果” ， 上述家长对《深网》表示 。此外 ， 为提升老师的教学效率和学生的学习效果 ， 提高自家产品的差异性和辨别度 ， 头部在线教育公司纷纷苦练内功 ， 在产品方面进行微创新 。 例如 ， 学而思网校及作业帮直播课等会针对不同年级、学生不同学生水平对课程进一步分层；有道精品课推出名师互动大班课 ， 优化学生互动体验等 。“在线教育行业是一个内容型的产业 ， 最核心的还是内容和产品 。 在K12直播大班课领域 ， 以产品、内容及服务为主的较量已经到来” ， 周枫表示 。免责声明：本文来自腾讯新闻客户端自媒体 ， 不代表腾讯网的观点和立场 。


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