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网易|QQ音乐、网易云的“社区”战役

文|晓岳
如今的音乐流媒体平台 ， 随着时间的发展 ， 已经逐渐壮大为内容社区 ， 同样也拥有社区的特点 ， 互动性、资源流动性、活跃度等等 。
同时 ， Z世代用户、明星资源、社区互动热度……已然成为如今QQ音乐与网易云音乐在版权之外竞争的进阶维度 。
虽然对社区的发力时间、切入点以及资源优势各有不同 ， 从当下的动作来看 ， QQ音乐与网易云音乐对社区的竞争之路 ， 还远未见终点 。
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QQ音乐 ， “明星”社交加速
QQ音乐最近推出的“扑通社区” ， 引来不少粉丝长期扎堆发言 。
从位置上看 ， “扑通”作为与首页、视频、我的一同并列于底部的板块 。形式上 ， 扑通社区主要是通过官方推出话题、UGC内容产出来营造社区讨论感 。
扑通社区里的内容创作者 ， 主要分为两类 ， 一类是明星、官方音乐大V账号等PGC内容 ， 主要为新歌发布以及与粉丝互动；另一类则是用户发布的UGC内容 ， 更多是以粉丝视角来分享音乐、壁纸、听歌感悟等等 ， 主要为抒发与表达情感 ， 对自家爱豆的粘性也是一种强化 。
由此可见 ， 扑通社区的饭圈特色尽露无遗 ， 社区也会将“明星”放在较为醒目的位置 ， 既有独立出来的明星小组 ， 也有围绕歌曲相关的兴趣专题、活动讨论 ， 实现PGC与UGC内容的融合 。
典型如周杰伦每次发新歌以后 ， 就会激发常年潜水在QQ音乐上的“杰迷”在小组或房间自发进行一波评论 ， 用户之所以愿意发声 ， 本质上还是由于平台及时提供了足够精细化的渠道 ， 能够大幅减少用户的沟通成本 。
网易|QQ音乐、网易云的“社区”战役
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从召集明星在评论区留言 ， 再到一众粉丝前来支持 ， 整个双向输出的过程少不了QQ音乐平台对社区的策划与运营 ， 动作大致可分为两点 。
首先 ， 是针对一首歌曲的深度运营 ， 除了歌曲常规的评论区 ， 也增加了官方音乐资讯、明星动态、话题小组以及相关的背景延伸安利 ， 一方面 ， 能够活跃整个社区的氛围；另一方面 ， 随着平台的信息增量不断增加 ， 用户自然也更愿意主动交流 。
其次 ， 是在拥有广泛受众基础的音乐人、歌曲版权类型上发力 。这也跟QQ音乐破圈的思路一脉相承 。
在扑通社区上 ， 目前已有“一周心情寄存柜”、“宝藏歌曲安利大会”、“乐团兄弟情”、“童年经典回忆”等扑通话题与活动 ， 以歌曲作引 ， 围绕时代、乐队、情感、人物等向外延伸出多个话题 ， 吸引用户发声 。
网易|QQ音乐、网易云的“社区”战役
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音乐类型的增多 ， 也倒逼平台对边界进行外延扩展 ， 比如在扑通小组里的“兴趣”页面下 ， 就有综艺路透、熬夜看剧、欧美窝谈会等多个小组 ， 提高整个社区内容的丰富度；此外 ， 平台也会专门创造针对明星的议程设置 ， 比如最近推出的“通星粉计划” ， 平台提供奖金激励粉丝用户发布爱豆相关优质内容 ， 进而提高整个社群的内容质量 。
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对于粉丝这样粘性较高、消费力强的群体 ， 也需要平台推出更多的投票、打榜、交流活动 ， 来满足用户听歌以外更多的参与体验 。近年来 ， 不少国内外的音乐版权工作室与QQ音乐达成版权合作的原因之一 ， 就是看中QQ音乐越来越强的Z世代社区粘性 。
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网易云音乐 ， 情怀社交再进击
一直以来 ， 在版权方面敌不过腾讯音乐的网易云音乐 ， 因为平台上的缺失歌曲多为用户翻唱 ， 也被路人诟病为“翻唱者集中营” ， 版权并非网易云音乐的强项 ， 所以很长时间以来 ， 情怀做足的社区氛围都是其比较突出的优势 。


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