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内部|容易被忽视的「内部营销」：你的产品感动你的员工了吗？( 二 )


二、存在感不强的内部营销
「内部营销」从字面意义上来看是一个非常简单的概念：除了将品牌向外影响消费者/客户之外 ， 你还需要努力在内部影响自己的员工 ， 以建立或提高品牌喜爱度和忠诚度 。
进一步来说 ， 除了让员工了解公司愿景与品牌核心精神之外 ， 更应该建立倾听员工需求及形成员工乐于分享公司品牌价值的机制 ， 这样才能进一步凝聚共识 ， 使大家在日常工作中体现出品牌精神 ， 进而创造出企业期望提供给消费者/客户的品牌体验 。
确实 ， 专注于从内部创造品牌喜好度并不是一种营销规则 ， 但是 ， 如果代表该品牌并向外界传达其承诺的员工们自己都不欣赏该品牌 ， 他们又如何才能可信、真实地说服消费者/客户这样做呢？客户和其他利益相关者经常将员工和员工的行为视为品牌的代名词 。 因此 ， 公司必须在员工中建立和品牌的情感连接 ， 树立对品牌的认同感和敬意 。
1. 内部营销的重要性
根据盖洛普在美国随机抽样超过 3,000名在职员工所做的调查 ， 仅有 41%的受访者认为他们非常清楚「公司的价值主张」以及「自家品牌与竞争对手的差异」 。 值得关注的是 ， 若依受访者职级进一步分析统计结果 ， 这个比例在高阶及中阶主管中分别为 60%与 46% ， 但对一般基层员工而言则大幅降低至 37% 。
这项调查显示出 ，多数员工对于公司想要打造什么样的品牌仅有非常模糊的概念， 而这些基层员工却可能是每天面对和服务顾客的人 。
《哈佛商业评论》的一篇著名的文章《在内部销售品牌》中精准地总结出了内部营销的重要性：
内部营销是帮助员工与您销售的产品和服务建立强有力的情感联系的最佳方法 。 没有这种联系 ， 员工可能会破坏您的广告所设定的期望 。 在某些情况下 ， 这是因为他们根本不了解您向公众承诺的内容 。 在其他情况下 ， 可能是他们实际上并不相信品牌并感到与外界分离 ， 或者更糟的是对公司怀有敌意 。 我们发现 ， 当人们关心并相信品牌时 ， 他们就会变得更加努力 ， 并增强了对公司的忠诚度 。 员工团结一致 ， 并受到共同的目标感和认同感的启发 。
——《哈佛商业评论》,2002
2. 薄弱的内部营销对销售和运营的影响
对销售的影响：如果你的销售人员对你的品牌不感兴趣 ， 或者对品牌的使命和核心价值感到困惑 ， 他们就无法有效地向客户销售 。 真正认同企业的文化和品牌的销售人员会表现得更好 ， 因为他们是真实的 。 这种真实性甚至可以克服销售流程中的失误或销售工具的缺乏 ， 而不真实的员工可以毁灭世界上最好、资金最充足的销售系统 。
对运营的影响：员工流失率高、招聘成本增加、生产力下降 。
3. 内部营销怎么做另外一个品牌的例子——耐克 ， 它的成功除了令人惊艳的产品、创新不断地营销和运动明星代言之外 ， 更重要的是其企业文化 ， 耐克建立了一个公司的内部文化 ， 这个内部文化与大众认知的耐克品牌完美结合 。 这也意味着 ， 在耐克工作 ， 就像这个品牌所呈现的一样鼓舞人心、创新和新潮 。 那耐克又是如何创造一个和品牌形象一致的文化呢？答案比你想像中简单：沟通 。
内部营销是「品牌内化」的执行层面 ， 一套成功的内部营销体系最终会形成品牌内化的最终目标 。
内部|容易被忽视的「内部营销」：你的产品感动你的员工了吗？
本文插图

图片由遮光罩LensHood制作

从内部沟通开始到品牌内化是一个完整的过程 ， 却无法一蹴而就 ， 同时也是一项长远的持续性工程 。 尽管如此 ， 企业可以把握以下几个原则：
清晰化公司愿景及品牌核心精神：
让所有员工对此皆有清楚的认知、认同 ， 并且了解企业期望创造何种顾客体验 。 例如星巴克会精心打造出品牌示范空间 ， 邀请主管及员工以顾客的角度亲身感受 ， 实际体会星巴克希望提供的理想体验 。


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