唐彬森|元気森林估值或达140亿，它做对了什么？又有什么隐忧？( 二 )
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消费者关注包装信息洞察，图源《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》
“元気森林”意识到低糖、健康产品已成消费者新宠，自产品推出之时便不断强调其“零糖零脂零卡”的定位。
差异化定位精准击中消费者痛点，是“元気森林”在饮品市场中争得一席之地的又一原因。
此外，抓住渠道红利也是“元気森林”得以快速扩张的原因之一。
“元気森林”自一开始便以罗森、全家等连锁便利店为主要销售渠道，而放弃沃尔玛、家乐福等大型连锁超市。
究其原因，正是看中连锁便利店进入门店数量年化增速12%、行业销售额年化增速18%的黄金发展时期。
门店的快速增长能够扩大产品铺设范围，为“元気森林”带来更多潜在受众；同时，便利店20—40岁白领阶层为主的消费者构成，恰好与“元気森林”目标受众相契合。
最后，“元気森林”爆红同样离不开其炉火纯青的互联网营销手段。
输入“元気森林”四个字，在小红书APP上进行搜索，可得笔记6261篇，涉及产品测评、减脂饮品推荐、饮料拍照姿势分享等多个种类；而在抖音，仅参与“元気森林”这一话题的相关视频便有628个，播放量达5579.5万次。
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“元気森林”小红书搜索信息
除此之外，“元気森林”还玩转粉丝经济，邀请流量明星在社交媒体推荐产品，赞助《元气满满的哥哥》《运动吧少年》等综艺节目。
在互联网平台的全面布局和裂变式品牌营销，增加了消费者产品触达场景，促进了“元気森林”的推广，由此“元気森林”成为了新一代网红汽水。
不确定的未来
乳茶、玉米须茶、功能饮料……“元気森林”爆红后不断扩充自身产品线，新品层出不穷。
但据元气官方数据，2019年近10亿的销售额中，元気水占比60%-65%，燃茶占比30%左右，其他所推新品皆收效平平。2017年引爆市场的燃茶如今处于“降温”状态，“元気森林”的核心竞品仍为气泡水。
气泡水在欧洲拥有160多年历史，进入中国的时间可追溯至上世纪90年代，却始终没能得到中国消费者的青睐。
近年来，由于年轻一代对健康概念的追求，零糖、零脂又同时拥有碳酸饮料口感的气泡水才得以进入大众视野。
2019年，国内气泡水整体市场规模为150亿元左右，彼时“元気森林”市场估值近40亿，在气泡水行业中居于头部位置。
可网红“元気森林”能一直红下去吗？
“元気森林”气泡水称得上靠“脸”制胜的代表，“伪日系”、“高颜值”的包装，受到不少消费者的青睐。
但伪日系的营销方式固然可以快速打开市场，长此以往却有可能损害品牌形象。
北京商业经济学会常务副会长赖阳曾在《北京商报》的采访中表示：“元気森林有意而为之，是一种误导式营销，意图通过日系风格的包装、商标等元素，让消费者误以为是日货。然而一旦被消费者发现该品牌并非日货，消费者的‘被欺骗’心理会使元气森林陷入‘伪日货’的危机之中。”
除此之外，在这个网红爆品频出的年代，资本能够快速打造品牌，企业长久立足的法宝却不能靠资本，而只能靠产品。
从“元気森林”气泡水的配方来看，其以赤藓糖醇作为天然零热量的甜味剂，在保证无糖的同时满足甜味需求是其特殊之处，可这一点并非不可复制。
“元気森林”气泡水配方，图源其官方微信公众号
同样是网红产品的喜茶，于7月12日推出子品牌“喜小茶”，正式入局“0糖、0脂”的瓶装汽水行业，喜茶采用的甜味剂同样是赤藓糖醇。
虽然气泡水在国内起步较晚，目前仍属于小众市场，却表现出了强劲的发展势头。据欧睿咨询报道，2010-2012年中国气泡水销量约为10万升，2020年销量预计有望达到210万升，年均复合增长率超20%，较2010-2012年间，翻了21倍。
正是由于行业巨大的发展空间，各大品牌商闻风而来。
喜茶之外，伊利推出伊然乳矿气泡水，娃哈哈推出“淘汽青春”、“柚见果汽”系列，健力宝也以微泡水作为20年首推新品。
可想而知的是，在气泡水领域，拥有品牌背书能力、渠道优势和覆盖更广区域的老牌饮料玩家将正在加入竞赛，“元気森林”能否在这种包围下继续维持增长？互联网营销的打法未来还能持续奏效，让它保持头部的位置吗？
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