薇娅|基金圈“薇娅”梦碎！支付宝理财直播，基金公司到底图个啥？
中国基金报采访人员 刘芬
基金公司搞支付宝理财直播 ， 短时间内还不能像薇娅带货淘宝商品一样卖出很多基金 ， 但基金公司仍乐此不疲 ， 他们到底看中直播的啥？
支付宝理财直播节结束半月以来 ， 基金公司玩转新营销渐进高潮 。 除了开支付宝直播间 ， 微信视频号、抖音号全面上阵 。 在这场新营销之争中 ， 基金公司之间分化明显 ， 已入局的持续加码 ， 未入局的因各种现实因素仍在圈外徘徊 。 对于入局者而言 ， 直播间带来的基金销量寥寥 ， 基金公司普遍没有追求高销售转化率的心态 ， 做高人气关注度、提升公司曝光率是首要目标 。
基金公司参与基金直播现分化
今年在疫情的冲击下 ， 支付宝、新浪、天天基金等互联网平台纷纷发力直播 ， 特别是支付宝理财直播节的开展 ， 通过排行榜的实时排名把直播这种新营销形式推向高潮 。 然而 ， 基金公司在直播上的布局已现分化 ， 多家基金公司持续加大直播投入 ， 部分基金公司至今仍未有开通支付宝直播间的计划 ， 基金直播仅限于面向机构 。
理财直播节结束后 ， 支付宝下线基金直播实时榜单；但基金公司在这场新营销之争中的暗战仍未停止 ， 不少基金公司仍在加码开展基金直播 ， 部分基金公司甚至会用周末时间做直播 。 据悉 ， 融通、前海开源、大成、安信、景顺长城、信达澳银、博时、创金合信成立好基直播联盟 ， 将于 7月 21日联合做基金直播 。 对于这场联合直播活动 ， 相关公司人士表示目标在于开展投资者教育 ， 让普通投资者接受长期投资理念 。
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对于当前的直播现状 ， 北京某大型公募的市场人士直言 ， “基金直播已过剩 ， 投资者根本无暇认真看完一场直播 ， 直播间人气很大程度依靠红包和奖品 。 ”数据显示 ， 在支付宝理财直播节期间 ， 仅 6月 28日至 7月 3日 ， 就有近 40家金融机构密集开展 107场理财直播 。 截至 7月 18日 ， 新浪财经基金直播间今年以来已直播 702期 ， 不分工作日计算 ， 平均每天直播达 3.5场 。
对于基金直播的布局 ， 不参与的基金公司心态不一 。 华南某中型公募的电商负责人认为 ， 基金产品不同于消费品 ， 并不适合在直播间销售 ， 因此公司也没有开展基金直播的打算 。 有些基金公司认为直播间的销量不佳而没有参与淘宝直播 ， 还有人手不够的因素 。
经过近半年的沉淀 ， 北京某公募业内人士指出 ， 基金直播已分化出面向 C端和面向 B端两种 。 面向 C端的基金直播看风口 ， 可通过留言区的互动发现投资者最关注什么类型的基金 。 面向银行理财经理和券商客户经理的 B端直播才有干货 。C端直播竞争激烈 ， 面向 C端个人投资者要有趣 ， 面向 B端机构要干货满满 。
公募当前发力新营销重在聚集人气
发力新营销的公司方面 ， 上海某中型公募的电商人士认为 ， 基金公司开通直播 ， 更多是多了一个宣传渠道 ， 重在提升公司和产品的曝光度 ， 而不是基金销售 。 天弘基金互金部总经理蔡练表示：“在支付宝开理财直播是希望借直播来了解用户 ， 第一时间获得投资者最真实的反馈 ， 未来能为用户提供更好的服务 ， 同时也帮助用户培养投资理财习惯 。 ”
对于基金直播的效果 。 业内人士纷纷表示 ， 基金公司普遍没有追求直播的销量 ， 人气竞争更为激烈 ， 点赞数、粉丝数、流量比拼得厉害 ， 支付宝理财频道首页直播推荐位的导流效果非常明显 ， 能否上推荐位直接关系该场直播的观看量 。
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在这场直播之争的背后 ， 发力新营销布局的基金公司已窥见营销的变革 ， 纷纷认为营销材料视频化是趋势 。 华南某大型公募的市场人士指出 ， 视频营销材料比传统营销材料更生动 ， 主播提炼出产品的核心卖点更易吸引普通粉丝的关注 。
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