平台|梯媒两强争霸背后：2个月歇业，平台全年超10%成本打水漂
“2-4月投放近乎停止，一分钱恨不得掰成八瓣花......”
梯影传媒副总裁潘伟告诉「创业最前线」，这是疫情期间绝大多数广告主们的真实心理写照——“花最少的钱达最好的投放效果。”
随着疫情逐步好转，近期梯媒市场传来不少好消息。 一位不愿具名的业内人士向「创业最前线」透露，有头部在线教育机构仅用4个月时间就在电梯媒体平台投放了数亿元。
此外，也有电梯媒体平台斩获新一轮融资。资料显示，继2019年10月完成由腾讯领投的B轮融资后，梯影传媒近期宣布已获得58同城战略投资。
受疫情影响下的梯媒行业究竟是怎样一番竞争态势？行业水深如何？玩家们突围的关键又在哪儿？
【 平台|梯媒两强争霸背后：2个月歇业，平台全年超10%成本打水漂】1、“金主”砍下4、5成预算
遭遇疫情“黑天鹅”影响，梯媒行业受到波及也未能幸免，从行业变化来看，广告主投放需求有向头部电梯媒体平台集中的趋势。
从事梯媒行业十余年的资深业内人士王庆不禁感慨，“与去年相比，今年大多数广告主的预算至少砍了20%。”一个基本事实是，广告主们手里有预算，只是不会像以前那样广撒网，他们会把投放计划做得更精准。“钱要花在刀刃上，用在最有价值的地方。”
新潮传媒联合创始人曾健告诉「创业最前线」，不同类型的客户做出的预算降幅也不尽相同。
曾健介绍，一直以来，外资品牌客户的广告投放都讲究数据归因和效果转化，也就是外资品牌客户90%的预算都花到了效果上面。受疫情影响，它们的广告预算进一步向线上数字化媒体平台倾斜，对于线下户外品牌投放的广告预算大幅减少。“它们对数字化诉求更强，希望电梯媒体平台为它们提供数据归因、选点位时的用户分析和全链路监测模式。”
与外资品牌客户不同，那些靠融资驱动、现金流储备不够以及还没有走向盈利的本土创业品牌客户，都选择先生存后发展——它们仍在解决营收和成本结构问题，以前还会选一些区域梯媒做投放，现在只选1-2个主流电梯媒体投放。“这类客户都在砍预算，而且占比还比较大。”曾健补充。
“相比去年，国内成熟品牌客户今年肯定会砍预算，降幅预计为20-30%。”在曾健看来，疫情对成熟企业的传统渠道影响较为明显，尽管过去两个月行业渐渐回暖，但它们中大部分都未完成上半年既定的销售业绩目标。从目前的监测来看，它们下半年仍将继续持保守态度。
对于疫情之下几乎没有进账的中小客户，在面临极大现金流压力之下，对于投放效果转化越来越关注。
由于不是效果媒体，作为品牌性广告媒体饿的电梯媒体平台，通常广告转化不会立竿见影。“通常需要3-6个月的蓄势才能迎来拐点。”王庆坦言。目前，电梯媒体平台以品牌推广为主，销售协同为辅，短期内这一状态仍将持续。
曾健透露，目前很多商场的客流量仅恢复到以往的50%-60%。“很多客户活得不好，广告业务自然是下滑的。”
“想花最少的钱达到最好的投放效果。”这是潘伟今年以来最切身的感受。
首先，费用精细化。“用老百姓话说是一分钱掰成八瓣花。”潘伟对「创业最前线」表示，广告主们虽忙着复工复产，但未来盈利预期不明。
他介绍，按惯例，客户会在每年11月和12月制定第二年预算，所以整体预算没有变化。但很多客户不敢花、不舍得花。“因为不知道明年什么状况。”今年上半年，客户实际投放仅为既定预算的50%-60%。“2月、3月、4月客户的电梯广告投放几乎为0。”
其次，媒体精准化。潘伟称，之前客户针对不同人群研发了多款不同档次、不同价位的产品。“精准度如何，暂且放下不说，反正投了就有到达率。”然而，今年客户针对不同类别的不同档次产品，在选择媒体投放时会有一定的针对性。比如经过市场研判，投受众更接近产品目标人群的媒体。
同时，受众精确化。电梯媒体平台会为客户产生导流甚至直接消费。“通过制作用户群体画像报告，让客户直接决定。”
在潘伟看来，当前真正的影响是，疫情导致客户产销预期的降低。从中长期来看，客户对未来存在不确定性的心理感受，导致它们对广告投放趋于谨慎和保守。“我跟好多广告主聊，他们心里还在打鼓，会不会二次、三次、四次反弹，面对这种不确定性，营销活动先‘搂’着点，这个钱先省着点。”
潘伟分析，从5月到年底，大多数广告主的营收势必会减少，进而导致其降低今年的广告投放额。而客户广告投放的谨慎反映到电梯媒体平台上，则是可预期营业额的减少。
“从短期来看，电梯媒体平台是受影响的。”作为长期关注梯媒赛道的投资人，博将资本投资总监林隽超告诉「创业最前线」，疫情期间，线下流量下降，广告主整体付费能力和付费意愿减弱。但是中长期看，线下流量是长期具备价值的，线下媒体的需求也始终存在。
2、超30%玩家要倒下？
从宏观层面看，走低的不止广告主预算，影响电梯媒体平台业务的还有行业整体单价走低的现实。
作为稳坐业内头把交椅的分众传媒，一直以来掌握着行业价格制定权。随着近几年头部玩家逐渐增多，你来我往几番价格战后，梯媒行业的价格体系也开始出现松动并开始下调。
而另一个严酷的事实是，楼宇媒体租赁成本的浪费则会直接影响到电梯媒体平台的收入情况。
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